企业战略评价方法.ppt

企业战略评价方法学****目的与提要通过本章的学****学生应该了解增长率—市场占有率矩阵法、行业吸引力—竞争能力分析法、PIMS分析法、汤姆森和斯特克兰方法的基本思想,理解上述四种战略评价方法的内容,掌握上述四种战略评价方法的运用。本章分四节来学****第一节增长率—市场占有率矩阵法第二节行业吸引力—竞争能力分析法第三节PIMS分析第四节汤姆森和斯特克兰方法在前面第五章、第七章和第八章中分别介绍了企业三个不同层次的战略类型,即企业总体战略类型、经营(事业部)战略类型和职能战略类型。在众多可供选择的战略类型中,企业应借助于一定的战略评价和选择方法选择最适合自己的战略,本章将介绍几种重要的战略评价方法。第一节增长率—市场占有率矩阵法一、增长率—市场占有率矩阵结构二、经营单位战略选择三、分析步骤四、BCG新矩阵该方法首先由波士顿咨询公司(BCG)提出,因此亦称BCG(增长率—占有率)矩阵法。增长率—市场占有率矩阵法的基本思想是,当企业的各部门或分公司在不同的产业中进行竞争时,各业务经营单位都应建立适合自己的单独战略。波士顿咨询公司设计出具有四个象限的矩阵图,一、增长率—市场占有率矩阵结构通常,市场增长率高低的分界线被认为是10%,。也就是说,,则它被认为具有较高的相对市场占有率。不过,这种确定标准不能绝对化,根据不同行业的具体情况,可以采用不同的划分界限。二、经营单位战略选择增长率—市场占有率矩阵根据市场增长率高低和相对市场占有率高低的不同组合,将经营单位分成四种类型:金牛单位、明星单位、幼童单位和瘦狗单位。一个企业的所有经营单位都可列入上述某一类型中,并依据它所处的地位采取不同的战略。(一)金牛单位金牛有较低的市场增长率和较高的相对市场占有率。较高的相对市场占有率带来高额利润,而较低的市场增长率只需要少量的现金投入。因此,金牛单位通常创造出大量的现金余额。这样,金牛就可提供现金去满足整个公司的需要,支持其他需要现金投入的经营单位。对金牛类的经营单位,应采取维护现有市场占有率,保持经营单位地位的维护战略;或采取抽资转向战略,获得更多的现金收入。明星单位的市场增长率和相对市场占有率都较高,因而所需要的和所产生的资金流量都很大。明星单位通常代表着最优的利润增长率和最佳的投资机会。显而易见,企业应采取的最佳战略是对明星单位进行必要的投资,从而维护或改进其有利的竞争地位。幼童单位是那些相对市场占有率较低而市场增长率却较高的经营单位。高速的市场增长需要大量投资,而相对市场占有率低却只能产生少量的现金。对幼童而言,因增长率高,可行的战略是对其进行必要的投资,以扩大市场占有率使其转变成明星单位。当市场增长率降低以后,明星单位就转变为金牛单位。如果认为某些幼童单位不可能转变成明星单位,那就应当采取放弃战略。瘦狗单位是指那些相对市场占有率和市场增长率都较低的经营单位。较低的相对市场占有率一般意味着少量的利润。此外,由于市场增长率低,用追加投资来扩大市场占有率的办法往往是不可取的。因为,用于维持竞争地位所需的资金经常超过它们的现金收入,瘦狗类常常成为资金的陷阱。对于这类单位一般采用清算战略或放弃战略。(二)明星单位(三)幼童单位(四)瘦狗单位在利用BCG矩阵进行战略方案评价时,波士顿咨询公司建议采取以下步骤。根据公司内不同的产品—市场情况,将公司划分成不同的战略经营单位(SBU)。根据各经营单位资产在公司总资产中的份额或经营单位销售额占公司总销售额的比重,确定各经营单位在整个公司内的相对规模。三、,计算确定各经营单位的市场增长率。,计算确定各经营单位的相对市场占有率。以各单位的相对市场占有率为横轴,市场增长率为纵轴,绘制公司整体经营组合图。—市场占有率矩阵法在现实应用中有其局限性。首先,以市场增长率和相对市场占有率来决定经营单位的地位及其战略过于简单,往往不能全面反映一个经营单位的竞争状况;其次有些综合性产业的市场占有率难以准确确定;另一个问题是对瘦狗单位的处理方法,按前述的方法,这类单位不是被清算就是被放弃。但实际中,很多瘦狗经营单位的存在往往可以为明星或金牛单位的发展带来好处,比如,提供发展经验和分摊固定成本。BCG新矩阵四、BCG新矩阵B类经营单位具有较大的竞争优势和较多取得这些优势的途径。所处行业具有多种不同类型的经营活动,在每一专业化的活动中有许多竞争者,但存在一个主导地位