2020年B2B内容营销策略白皮书课件.pptx

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2020年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向-致趣百川解读版
2020年内容营销白皮书2020年北美B2B内容营销行业基准
调查术语定义
内容营销:一种战略营销方法,专注于创建和分发有价值的、相关的和一致的内容,以吸引和留住明确的用户,并最终推动有价值的用户行为。
成功:实现团队的期望/目标结果。
图标术语定义
所有受访者:北美B2B内容营销人员,其所在企业已使用内容营销至少一年(有关详细信息,请参阅第42页)
最成功和最不成功:“最成功的”(又称“最佳表现
者”)是将其组织的整体内容营销方法描述为极度/非常成功的人(排在前2名)。“最不成功的”是将其组织的方法描述为最小成功或根本没有成功的人。(排在最后2名)。
本报告中的一些图表比较了最成功的受访者、所有受访者与最不成功的受访者。如果图表仅显示所有受访者的数据,则三个组之间存在细微差别,或者最大和最小之间的较大差异显示在旁边的框中。
注意事项
报告试图将今年的调查结果与过去几年的调查结果进行比较,但这种比较需要谨慎进行。今年符合条件的受访者与前几年的不同之处在于,今年有受访者所在企业已使用内容营销至少一年的资格限制。
m欢迎阅读
m年度B2B内容营销表现一览表m关键数据
m内容营销成功度与成熟度
m团队结构与外包
m内容生产与传播
m目标与测量
m预算与开支
m内容营销优先级
目录
调查术语定义图标术语定义注意事项m欢迎阅读目录
致趣百川解读综述
美国内容营销协会推出的《2020年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋
向》,对中国B2B营销有较强借鉴意义,但中国市场的特殊性不容忽视,致趣百川立足中国B2B市场,解读中国B2B内容营销的故事:
不到一半的B2B企业会针对用户旅程生产内容,这意味着52%没有引导用户采取合乎逻辑的下一步行动,即只是在生产内容,而不是在做内容营销。可借助致趣营销自动化,识别用户旅行,在合适时间给合适用户推送适合内容。
52%的B2B企业能为客户在参与过程中提供最佳体验。社交媒体内容(95%)和博客帖子(89%)在买家建立品牌意识之旅的开始时表现最好,电子邮件营销是
过去一年中使用最多的第三种内容。
转化的重要性提高。48%B2B企业内容营销最高优先级是提高潜客质量和转化率。越来越多的B2B营销人通过内容营销来培养潜在客户,2019是58%,2020年达68%)。63%的受访者使用内容营销来建立现有客户的忠诚度,而去年的这一比例为54%。此外,超过一半的受访者(53%)利用内容营销创造销售/收入(高于去年的45%)。
立足本报告,致趣百川从内容营销策略、用户群体发展、技术熟练度和营销内容类型等方面,分析2019年中国B2B内容营销现状。
致趣百川解读综述
致趣百川解读综述美国内容营销协会推出的《2020年北美B2B
最佳表现者
所有受访者
最不成功的营销人员
企业的内容营销是复杂/成熟的
87%
42%
8%
是否有成文形式的内容营销策略
69%
41%
16%
企业中是否有一个集中的内容营销团队
44%
25%
14%
利用指标来测量内容性能
95%
80%
62%
KPI是否能被用于内容测量计划
83%
65%
30%
衡量内容营销ROI
67%
43%
23%
能证明ROI是优秀的/非常好的
84%
59%
25%
内容营销的成功运用:
与客户建立忠诚度
84%
63%
39%
培养用户/观众/线索
83%
68%
51%
产生销售/收入
75%
53%
29%
建立订阅用户
68%
45%
30%
年度B2B内容营销表现一览表
69%表现佳者有成文的内容营销策略,2018年,只有62%的B2B营销者拥有内容营销策略。从62%到69%似乎不算太多,但两年来增长了近10%。
对比最成功和最不成功的内容营销企业,其最大区别在于:
第一,提供相关内容。93%的表现最好的人能做到“一个人在特定时间、地点可能看到的相关内容”,而最不成功的人中只有37%能做到。
第二,提供最佳体验。83%表现最好的人在客户的参与过程中提供最佳体验,只有23%的不太成功的营销者能提供。
第三,有成文内容营销策略。在最不成功的人中,只有16%的人记录在案内容营销策略,而69%最成功的人都有,这是整个报告中最强烈的关联之一。
第四,更多预算。平均而言,最成功的项目,预算是不太成功的项目的两倍。
最佳表现者所有受访者最不成功的营销人员企业的内容营销是复杂
最佳表现者
所有受访者
最不成功的营销人员
总是/频繁的:
优先考虑受众的信息需求,而不是企业的销售/促销信息
88%
66%
50%
基于客户旅程的生产特定阶段的内容
74%
48%
26%
强烈的/比较认可:
企业优先展示相关内容,何时何地人们最有可能看到它
93%
71%
37%
企业为用户在其参与过程中提供最佳体验
83%
52%
23%
年度B2B内容营销最佳表现一览(续)
不到一半的B2B企业会针对用户旅程生产内容,这意味着52%没有引导用户采取合乎逻辑的下一步行动,即只是在生产内容,而不是在做内容营销。
内容营销需要知道受众是谁,下一步要去哪里,以及他们需要采取什么步骤才能达到目标。然而,只有32%的受访者表示,他们将优先考虑在2020年更好地了解他们的受众。
最佳表现者所有受访者最不成功的营销人员总是/频繁的:优先考
内容营销的目标主要集中在漏斗顶端
大多数B2B营销人员能成功地运用内容营销实现漏斗顶
端的目标。
很少有人能在加深关系的活动中成功的使用,然而,用它培养、建立忠诚度并产生销售/收入的营销人员的同比增长是显著的。
一半外包至少一项内容营销活动,内容生产最多
84%的外包人员提到了内
容生产,内容分发紧随其后(31%)。
在使用的内容类型中,文章和电子邮件各有侧重
博客文章/短文是建立品牌
知名度的最佳途径,而电子邮件(在中国是微信)
则是培养潜在客户的最佳途径。
2-5人小团队是一种常态
少数团队有超过5名的专
职员工从事内容营销,大公司也很有可能拥有2~5人的团队。
内容营销的目标主要集中在漏斗顶端大多数B2B营销人员能成功
多数人使用度量标准来衡量内容性能,但是很少人用KPI或度量内容营销ROI
对于大约三分之一的受访者,有效的定向内容传播可能是一个问题
71%的内容营销人员认为他们的企业会在客户最可
能看到相关内容的时间和地点优先发布相关内容,
剩下的29%中,有15%既不同意也不反对,有14%
不同意。其中最佳表现者在这方面做得更好。
84%的人用付费的方式发布内容
付费社交是B2B市场营销人员用于内容营销的常用
付费渠道。
KPI在最佳表现者中比所有
受访者更常见(83%:65%)。在ROI受访者中,59%的受访者说他们在这方面表现得很好或非常好(最佳表现者的数据跃升至84%)。
最佳表现者比所有受访者更有可能在整个客户旅程中提供最佳体验
83%的顶级执行者认为他
们的企业在客户旅程的所有阶段中都能提供最佳体验,而只有一半(52%)的受访者同意这一观点。
多数人使用度量标准来衡量内容性能,但是很少人用KPI或度
内容营销成功度与成熟度
内容营销成功度与成熟度
与过去3年相似,多数企业的内容营销是中等成功者
B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成功度(所有受访者)
1%5%
58%
15%
21%
B2B营销人员如何评价与一年前相比的内容营销成功度(所有受访者)
2%0%
51%
29%
18%
69%的营销人员表示,与一年前相比,他们现在更成功了。但是,只有9%的成熟度是富有经验的,即跟业务有更密切的关系,可以拓展相关业务。
如果仅是成功度增加,而不追求成熟度,那么,取得的成功就可能是暂时的。没有扩大规模的能力,完成事情就会受到限制;没有衡量ROI的能力,预算可能会停滞不前,影响继续发展。
内容营销,在不断追求北极星目标的同时,需要提高成熟度,具备在复杂系统中茁壮成长的能力。
ExtremelySuccessful
VerySuccessful
ModeratelySuccessful
MinimallySuccessful
NotAtAllSuccessful
MuchMoreSuccessful
SomewhatMoreSuccessful
AbouttheSame
SomewhatLessSuccessful
MuchLessSuccessful
与过去3年相似,多数企业的内容营销是中等成功者B2B营销人员
42%的B2B企业处于内容营销的成熟阶段
富有经验的
可以对业务提供有效的措施,可以拓展组织业务。
成熟
发现实现成功的办法,但还未进行项目的整合挑
战。
年轻
已经开展了业务案例,看到了早期的成功,在采取
措施和业务拓展方面更加有经验
年少
工作很能吃苦,在创建凝聚力策略和措施计划方面
敢于挑战。
刚起步
能做某些方面的业务,但还没有开始进行内容营销
的过程。
基础:B2B内容营销人员;辅助列表。
2020B2B内容营销基准,北美:内容营销研究所/市场营销专家
B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成熟度
1%
4% 9%
31%
22%
33%
富有经验的
成熟
年轻
年少
刚起步
不确定
相较于成功度,成熟度才是内容营销真正要追求的。不仅要在内容系统有效运转,也要与业务密切相关,证明自己ROI,真正帮助企业拓展业务,跟最终收入挂钩。
42%的B2B企业处于内容营销的成熟阶段富有经验的成熟基础: