2021年B2B内容营销白皮书.pptx

调查术语定义
内容营销: 一种战略营销方法，专注于 创建和分发有价值的、相关的、持续性 的内容来吸引和留存特定受众，并最终 驱动客户行为，带来效益。
成功： 达成企业的预期/目标结果。
表格术语定义
所有受访者： B2B行业内容营销人员， 其所在企业已经使用内容营销至少一年
表现最佳者和表现最差者：
表现最佳者是那些将其企业的整体内容 营销方法评价为极其或非常成功的（前 2名 ）
表现最差者是那些将其企业的整体内容 营销方法评价为极不或完全不成功的
（最后2名）
目录
m B2B内容营销表现一览 .................................... 4
m 对疫情的回应和内容营销成功度 ................ 5 m 团队结构与外包 ......................................... 13
m 内容的生产与分发 ..................................... 20
m 测量与目标 ................................................. 32
m 预算和花销 ................................................ 36
m 展 望 2021 ................................................. 41
2
致趣百川解读综述
美国内容营销协会推出的《2021年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》，对 中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足 中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事：
大多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应，调整了内容 生产和分发方面的策略，并表示其所在企业在内容营销方面是成功的。
大多数内容营销团队的规模保持不变，大型公司缩小规模的比例更
高。35%的受访者表示没有专人全职负责内容营销（小公司更为普遍）。
营销人员在创作内容时使用最多的工具是关键词研究工具（78%）和编辑 日历（70%）。线上活动的使用比例大幅增加。
社交媒体平台是营销人员最常用的免费传播方式。而付费内容分发中，社 交媒体广告/推广帖子的使用从去年的60%增加到83%。
大多数企业使用指标测量内容表现，其中网站流量指标的使用率最高。
超过一半的受访者表示内容营销预算在疫情影响下保持不变，近三分之一 认为未来内容营销上的支出会变多。
展望2021年，大多数受访者认为疫情会对内容营销成果产生长期影响。同 时，企业更倾向于在未来投资内容创作和网站优化这两个内容营销领域。
3
表现最佳者
所有受访者
表现最差者
已有成文的内容营销策略
60%
43%
21%
内容营销精细/成熟
77%
49%
10%
使用编辑日历
80%
70%
50%
已经建立了 一个在线社群
42%
32%
21%
使用指标来衡量内容表现
94%
81%
60%
强烈/比较认同
公司在疫情之下作出快速改变
93%
83%
62%
公司应对疫情作出了有效的改革
94%
80%
51%
成功地将内容营销用于 ：
培养用户/受众/潜在客户
73%
60%
38%
产生销售/收入
64%
51%
41%
建立订阅的受众群
60%
47%
25%
B2B内容营销表现一览
在今年的很多问题中，所有受访者与表现最佳的公司之间并没有显示出巨大差距。 我们将差距大于10%的项目列在下方表格中：
一个突出的差异是： 表现优异的企业更多将内容营销成功地用于品牌知名度以外的目标， 针对销售漏斗 的早期阶段投入更多的关注。
4
对疫情的回应
和
内容营销成功度
5
对疫情的回应和内容营销成熟度
当COVID-19 开始传播之后，营销人员迅速调整了内容营销策略。在 调查时，许多人已经作出了迅速的反应，改变了他们的信息发送策 略，调整了他们的编辑日历；然而，很少有人开始研究疫情如何影响 了客户的购买旅程，或者它如何影响了角色模型。更少有人开始调整 他们的内容营销关键绩效指标(KPI)或衡量标准--而这是分析所做的改 变是否有效的重要步骤。
即便如此，当我们要求受访者回顾过去1