某企业促销管理策略研讨.pdf

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科龙“钻石团队”训练营
SALESPROMOTION
促销策略讲义
授课单位:2222
目录:.
一、----促销理论讲解(THEORY)促销基本法
二、----例行体检(CHECK)促销综合检测表
三、----实战心得(CONCEPT)促销新观念
四、----开发潜能(BRIANSTORM)脑力激荡法
五、----它山之石(CASERESEARCH)促销案例讲解
六、----促销企划书(PLANNING)促销计划的编制
七、------几个重要的方法(KNOW-HOW)促销快餐车
八、----现学现卖(TEST)挑战自我
九、----现场解答(COMMUNICATION)有问必答
我们今天要解决的问题:.
是什么???
1、理论讲解,进行逻辑定位。
2、研讨科龙空调现实存在的促销问题,寻求
解决方案。
3、市场新形式下的促销观念。
4、我们操作的实际案例分享。
5、学****促销规划。
6、总结促销中的困扰点。
猫粮的故事
第一讲:促销基本法
一、促销的定义以及缘起::.
学究的定义:企业促使消费者对产品产生渴求愿望的行
动,就是销售促进。
错误的定义:当发生销售困难时进行的销售促进活动。
我们的定义:从新产品的IDEA诞生之日起就开始进行
的产品销售促进规划。
月,美国一家帽子店进行促销。(照相)18536年
(地王+真面目)
年美国一家包装品公司进行促销。(1966100月薪)
(商场购物送轿车)
.
二、销售促进的对象:
针对消费者的促销
针对公司内部的促销:.
针对流通管道的促销
针对零售商的促销
三、销售促进的时机:
认为购买商品的新顾客人数不多
顾客认为购买该商品有困难
新商品导入市场时
经销商进货减少时
消费者购买频率和购买量较低落时
某一地区或某一特定时期市场竞争特别激烈时
增加配合广告力时
库存过大时
顾客消费力增大时
市场环境有重大变化时
四、销售促进的手段:
折价促销
变相折价促销
赠奖促销
抽奖促销
兑换印花促销
联合促销
节庆促销
事件行销
其它常用促销策略
五、销售促进的工具::.
创造顾客的尖兵---DM
无言的推销员----型录
冲动购买的媒介----海报
有力的促销媒体----公司刊物
直接的广告----NOVELTY
间接促销的利器----广告影片、幻灯
历旧弥新的招牌广告
商品的命脉----包装设计
销售促进管理员(策划员)的作用
第二讲:促销综合检测表
促销综合检测表
一、是否制定了年度促销计划?如有,请简述:
二、是否有广告宣传计划?是否周密地制定了日程计划和费用计划?如有,
请简述:
三、对消费者采用了何种促销方法?是否考虑以下促销方法::.
1、设计消费奖金?
2、对消费者进行教育?
3、发放宣传资料给消费者?
4、为消费者举办展览会?
5、为消费者进行实地表演?
6、发给赠品或兑换卷?
7、向消费者提供新产品?
8、发给优待卷?
9、让消费者试用新产品?
10、设立商品陈列室?
11、开办商品咨询业务?
12、其他
四、对中间商给予哪些促销支持?是否考虑以下促销方法:
1、对经营加以指导?
2、对员工进行教育?
3、加强管理?
4、展开竞赛?
5、提供商品目录?
6、联合做广告?
7、联合做促销?
8、销售折让?
9、举办讲演会或展览会?
10、其他
五、对末端商场采取何种促销方法?是否考虑以下促销方法:
1、对商场经营加以指导?
2、加强中间商管理?
3、对商场职员的教育?:.
4、联合做广告?
5、举办讲演会或展览会?
6、向商场发放宣传资料?
7、允许商场抽成?
8、让商场之间竞赛?
9、派公司模特或形象代言人到商店?
10、设立直销店?
11、对商品宣传工作加以管理?
12、制定商场经营指南?
13、向商场提供销售用具?
14、向商场发放公司内部刊物?
15、赠送礼品给商场职员加以鼓励?
16、举行现场产品展示?
17、举行现场表演?
18、展开店员间竞赛?
19、其他
六、对公司内部采用何种促销方法?是否考虑以下的促销方法:
1、让业务人员之间展开竞赛?
2、制定推销员手册?
3、制定产品目录?
4、办公司内部刊物?
5、提供销售用具?
6、其他
七、付款广告:
电视
广播:.
印刷品
报纸
杂志
电话簿黄页
特殊行业名录
交通运输广告
路牌

,还是根据执行销八、“容许成本”促销计划的预算是怎么样计算的?是根据
售计划所必须的“积累成本”?请简述:
九、是否建立促销评鉴制度?如有,请简述:
第三讲:促销新观念
一、激励至上
—思考的基础点:.
激励是促销的第一原则,我们在日常的营销工作中,常忘记“我们
根本上在做什么?”
事实上,在心理学的角度,我们做的是一种“激励”工作,在促销方
案的撰写时,我们要考虑的是
我们的促销内容是否能激励他们?
“他”心中的***?我们的促销品能不能点燃
如何鼓动消费者的选择?
如何促进消费者缩短决策过程?
二、永远新鲜和与众不同
---差异性原则
在现在的营销时代,每一天我们都会遇到大量的促销,你方唱罢,
我登场;如果你采取的方法与别人相同,您就需要更多的工作来推动,
基于此,一定要求新求变;
只要不违背品牌的形象,尽可应用!
建议:跳出思维的局限
如:买科龙空调,送您的孩子出国上学……
三、快速转换
---短期行为原则
促销活动本身就是为日常销售服务的促进活动,它的时间性相当强,时
间过长,会:
1、让消费者厌烦,失去新鲜感;
2、易被竞争对手模仿;
建议一般不要超过一个月,但是前期宣传时间可根据需要确定。:.
四、让沟通在每一最细微的地方
----沟通原则
这里讲的沟通分为二种:
一、企业内部各部门之间、上下级之间、决策者与执行者之间、地区与
地区之间;
在工作中,一种惊人的无形的障碍存在我们的心中,以致于制
订计划的人不知执行人的难度,执行人不知决策人的真正意图,促
销小姐不理解计划的内容,如:计划人员千辛万苦确定的促销受众;
因此,需要我们制定相应的沟通制度,更重要的是大家齐心协
力塑造一种科龙自己是沟通文化和氛围。
“老王,可能占用您几分钟,请您看一下方案可行性。”
一点沟通,就会不同!
二、促销者与消费者之间;
在每一次促销中,我们的目标都是“用最少的钱,做最大的事”,
但在实际工作中,做到这样很难,这就要求我们充分挖掘工作中每
一细节所蕴涵的潜力。
如:对消费者而言,即使是一张优惠卷也是广告;
小小的它所达到的沟通效果,在某些消费者心中并不低于电视
广告。就象介于两人之间的身体沟通一样,重要却默默无言!
是否在小小的优惠卷上,我们已尽展才能?
五、甘居第二
---次重要原则
这里的次重要是促销与广告的比较,根据我们对中国市场的研究和长期:.
的经验,得出一下结论:
在中国市场,家电业的广告综合效果大于促销
广告与促销的资金投入比率应是7:36:4或者
第四讲:脑力激荡法
1、脑力激荡游戏规则
(Brainstorming)
市场经济的环境瞬息万变,企业不能只领带过去的老方法
二字经营,愈来愈激烈的竞争压力迫使企业追求新方法。“创新”:.
已成为现代企业不得不做的选择,而“集思广益”这句成语,更成
为企业主管的口头语,但如何可以利用创意解决企业问题?如
何在“集思广益”的创意活动中,找一使企业不断成长,超越自我,
再创高峰的活水源头?
“脑力激荡法”便是一种集思广益的创意法。
脑力激荡法的基本原则
脑力激荡法是利用会议小组成员口头沟通的互动而激发创
意,因此,必须遵守以下原则进,才能产生许多良好的创意。
一、不要批评
二、自由运转
三、愈多愈好
四、改进与综合。
抹煞团体创意检核表
“”一书
1、以前我们从来没有这样做过……
2、这样是行不通的……
3、这们时间不够
4、我们人力不够
5、我们没有这样的预算:.
6、这个我们以前试过
7、这样做我们还早呢
8、理论上行得通,但实际上你可以做吗?
9、这太学术性了!
10、顾客会怎么想呢?
11、如果真的有效,早就有人建议了
12、太新、太时髦了。
13、太老式了。
14、这个,以后我们再找个时间讨论
15、你不知道我们的总是在那里。
16、我们的规模太小,做不了那样的事。
17、我们的规模太大了,不能那样做。
18、我们既有的计划太多了。
19、我们先做个市场调查再说。
20、像这样都已二十年了,所以也应该是不错的。
21、是哪个家伙想出来这样的馊主意?
22、我就知道行不通。
23、让我们成立一个委员会吧!
24、让我们考虑一段时间,看看有什么发展再说。
25、这不是我们的问题。
26、生产部不会接受。
27、别人会想我们是长发嬉皮士。
28、工程部不可能做出这样的东西。
29、这在我们部门是行不通的。
30、管理层方面绝对不会接受这样的观念。
31、不要进展得太快。
32、为什么现在要改变呢?我们销售成绩还在往上升呢!
33、让我们看看再说吧!
34、这样做工作一定会大叫的。
35、这不是和以前一样了吗?
36、让我们写下来(光谈没用)
37、我倒看不出这有什么关联。:.
38、在我们这个行业中,这样行不通吧。
39、根据法规我们不能这样做。
40、神经病
41、政治意味太强了
42、听起来很不错,但我想是不会成功的。
43、这不在计划之内。
44、没有规则可以让我这样做。
45、我们以前从来没有这样尝试过。
46、手册里面找不到呀!
47、这样的意思是增加工作量。
48、这不是我们的责任。
49、话是这么说,但是
50、这样会超过预算
51、这样做太早了
52、这样做太迟了
53、这样会触犯
54、这样得不到什么结果
55、我们自己人不会接受
56、你不了解问题所在
57、你们这些小毛头懂什么,还来教我怎样做事
抹杀个人创意检核表
一书取自MR。CHAVLESCLARK“脑力激荡术”所着
,但是……...
……...
,但是…...
4这样做也许怪怪的,但是……
,但是……:.
,但是…….
,但是……
,是不是会有损伤……
,我们是否有可能这样……
,但是……
,但是……
,但是……
,但是……
,但是……
,但是……
,但是……
,但是……
,但是……
……
……,但是
……,但是
……,但是
,但是……
,但是……
,但是……
,你也许会笑我,但是……
,但是……
,但是……
,但是……
,但是……
,但是……
,但是……
,但是……
,但是……
,但是……
,但是……
,请指正我,但是……:.
,让你们来找漏洞……
第五讲:促销案例讲解
1、过分依赖创意,不注重操作的促销
2、做促销要实地考察,做一个走动式的
策划者。:.
3、小区文化促销
4、测试的功效
第六讲:促销企划书
1、----目的思路清晰
2、----分析原因寻找机会
3、----有的放矢制定目标
4、----研究需求分析目标
5、----迎合需求游戏规则
6、----查纳雅言反复斟酌:.
7、----寻求支持注重沟通
8、----减少风险测试先行
9、----精益求精修正方案
10、组织规划
11、时间、人员、流程的考量
12、培训、沟通
13、执行、监督
14、检讨、论功行赏
鱼骨头分析法
(演绎归纳的基本逻辑方法):.
原理:
1、从一级标题开始考虑问题;
2、以目标为逻辑中心,逐级展开;
3、便于分工与合作;
4、方便追溯问题点和责任点;
5、对考虑问题的全面性有直接帮助;
SAMEMAX1)促销案(
“LOVEISFOREVER”
爱将永恒:.
提案单位:2222
目录
一、前言
二、2222促销策划的基本观点与步骤
三、此次促销的目的与前提
四、此次促销的目标
五、主体思路
1、要点一:你想告知谁?(提前)
2、要点二:终端展示重要吗?
3、要点三:消费者凭什么买?
4、要点四:我们需要怎样的广告支援?
六、操作与规划要求
七、分工原则与管理
八、规划流程表
九、预算:.
十、配合项目
十一、效果预估
前言
市场的初步考察,以及对公司内外部的调查,经过对SAMEMAX
我们开始着手进行SAMEMAX第一次促销辅导的工作。
一、本次促销辅导的前提
1、SAMEMAX初步完成对内外部的诊断(详见报告)
2、SAMEMAX----亲情系列已经定出促销主题
3、时间紧迫,任务逼人。
二、促销访谈的备忘录
1、以亲情系列为主题。
2、1999/1/10---1999/2/10。时间拟订为
3、SAMEMAX促销目的以销售业绩为主,以品牌形象为辅。
4、预定投资额待定,视报告而定。:.
三、本次促销辅导中我们的目的与角色
把握正规、科学的促销流程与要1、SAMEMAX从营销的角度辅导
点。
2、SAMEMAX从管理的角度研讨营销与企管结合的方式。
3、参与整个促销的监控。
4、随时向决策者提供必要的报告与咨询。
5、把防微杜渐的工作摆在前段与中段(质量控制)
四、SAMEMAX的要求我们对
1、全力参与和配合
2、快速反应能力的锻炼(企管、营销)
3、SAMEMAXSAMEMAX努力形成促销手册促销标准流程,为
做铺垫。
注:本次报告兼策划与培训双重功能,中间会有填空题。
二、2222促销策划的基本观点与步骤
2222在长期的品牌营销与管理中一直坚持企业的营销与管理
的紧密结合,我们认为:缺少两者其中之一的配合,必将造成企业
任何行为的困扰。所以,我们在辅导企业的时候坚持营销模式的建
立,在既定的游戏规则内发挥营销本身具备的特有的跃动性!如:
促销手册。
我们操作促销案的基本步骤如下:
1、企业内部访谈
提纲、确认、汇总、通告
2、企业外部调查
方案、汇总、统计分析、报告、研讨、决策、确认、通告
3、促销目的调查与研究
分层问卷、决策会议、确认、通告
4、促销前提因素的询问
表格、讨论、签认、通告:.
5、寻求促销观点的认同
观点沟通(市场与管理)
6、促销主体思路的提出
主体方案、会议研讨、定案、确认、通告
7、促销执行策划书
执行报告、各部门主管会议、全体确认、分工签认
8、可行性论证
测试、修正、报告、各部门主管会议、全体确认、分工签认
9、前期准备工作
用品、资金、培训、联络……
10、按照执行策划书执行
傻瓜手册、责任确认书、工作通知单
11、质量控制
快速反应
12、检讨、存档
各项检讨、提交报告、全部存档
三、此次促销目的与前提
1、谁提出要进行促销活动?
2、为什么要进行促销?
3、您认为现在的市场状态出现的原因是什么?
4、此次促销的目的是什么?
5、此次促销的目标是什么?
6、促销人力资源状况?
7、促销资金?
8、时间及流程的建议?
9、能授予的权限?
10、关于促销主题的建议?
11、我还要问谁?
12、情况有可能变化吗?
13、……您看好吗?我认为:.
四、此次促销的目标
1、关于销售业绩的目标是:
。
2、关于利润的目标是:
。
3、关于投入产出比的目标是:
。
4、关于品牌知名度的目标是:
。:.
五、主体思路
1、主体思路怎样产生?
对促销方法与手段的全面了解。
对前期工作的认真投入与总结。
“猜谜游戏”。针对前提要求,抓住问题的根结点,基本消除
2、本次促销的主体思路:
你想告知谁?
他们在哪里?
如何告知(手段)?
怎样刺激他们来?
终端展示重要吗?
展示的方式?
展示的主体风格?
起到怎样的效果?:.
消费者凭什么掏钱?
消费者需要什么?
消费者讨厌什么?
我们能提供什么?
你是消费者的话,你会买吗?
测试结果如何?
我们需要怎样的广告支援?
广告中要说什么?
广告风格是什么?
做哪几个阶段?每阶段主题是什么?
投入多少?值得吗?
在什么媒体上投入?
时间配合?
3、主体思路如何修正?
测试怎么做?
怎样分析?
修改方案的要点?
4、关于本次促销的主题:
抓住顾客的弱点,体现具体的亲情
连贯性主题,前后关联性要明显
口号要有心理冲击力
制定主题后,所有外部宣传工作将围绕其开展:.
六、操作与规划要求
既对各项工作的具体操作标准的要求,力求使每项工作都有检
验与验收的标准,同时也是对员工工作目标的清晰化。主要体现在
“细”上,而“细”又来源于对整个策划执行书的通盘考虑。
下面我们来讨论本次促销的各项要求
内部:
1、总负责人是谁?
2、各岗位职责与权限?
3、每项决策均需有关人员签认。
4、每项工作必须提前通知、签认、存档。
5、制定表格化管理制度(有哪些表格?)
6、责任如何追究?
7、如何论功行赏?
外部:
1、对广告质量的要求。:.
2、对促销员素质、工作能力、工作时间、业绩、奖惩的要求。
3、对终端设计效果的要求。
4、DM对的要求。
5、对其它促销用品的要求
七、分工原则与管理
5W1H原则:
WHO(谁?)
WHAT(做什么?)
WHEN(何时做?)
WHERE(在哪里做?)
WHY(为什么这样做?)
HOW(怎样做?)
按照以上项目制作表格,发给每一个成员知晓和确认。
另::.
1、制定奖惩制度
2、一旦确认,将一折不扣地执行
3、沟通与统筹是分工的关键
八、规划流程表
1、将促销全过程用规划流程表清晰地表现出来,使管理者与
执行者都清晰整个动作的进度。(示范)
2、制定销售进度动态比照表,激励士气、制造企业氛围。
3、制定所需物品清单。
4、制定内部管理表格与文件清单。
规划流程表的表现方式:
1、PROJECT:日期、任务、线条
2、纯文字说明式
3、方块表格式:.
4、5W2H式
九、预算
1、广告
2、物品制作
3、商场费用
4、促销品费用
5、人员费用
6、因促销而发生的管理费用
7、备用金
8、现金需求量与时段
注意事项:
钱最敏感,所以要相当清晰,公开提要求。
钱最难要,所以要使财务明确表态。
要为财务考虑问题,使他们清楚什么时候出多少钱。
最重要的是:老板愿意或能够出多少钱。
编制预算时,适当与目标相结合。:.
十、配合项目
此项的目的是:
1、要使策划与执行人在操作中减少不必要的麻烦。
2、要使企业其它部门能清晰知道要做什么,从而进行配合,避
免扯皮。
配合项目举例:(讨论可能发生的情况)
1、财务
2、人事
3、仓库
4、司机
5、商场
6、营销员
重要的是:事前沟通、工作通知单、策划执行者了解企业的各:.
项现状和变化。
十一、效果预估
1、按照制定的目标逐项阐述。
2、提出数据化的理由。(经常容易犯的错误)
3、考虑到变数,不要一口咬定。
4、制定效果验收方法与标准。
5、与大家分享。
促销快餐车
一、预算的编制方法
1、大原则为前提:是先完成方案的主体,再开始考虑预算还是
在固定预算下考虑方案?
2、拉出主体预算项目:
3、细化预算项目:
4、定出预算使用日期和流程::.
5、提供财务单据否?何种单据?
6、执行人或使用人:
7、合理填写金额:
8、说明必要项目和次要项目:
9、制定B方案:
10、案例提供,现场编写预算表:
二、促销的预先测试和效果评估
1、消费者SP的预先测试方法:
征询意见:集中征询意见法、随机采访法
小规模对比试验:卖场内的对比试验、卖场外的对比试验、
家庭反应测试
2、经销商SP事前测试:
征询意见方式
深入访查法
综合分析法
3、促销效果评估:
注重数据的搜集:.
进行合理的统计
分析时注重归纳性
案例:可口可乐和百事可乐
三、促销流程检测对照表
流程内容目的说明:.
沟通企业内部访谈了解企业现状与思路管理层
调查销售末端调查了解企业营销力与加盟商销售层
消费者调查洞悉消费者心态,研究消费者顾客层
行为
竞争品牌调查全面了解竞争者策略,分析其竞争层
优劣势。
报告沟通与调查结论统一思想与理念管理层
方案拟定促销方案提案与解析,听取各方意见管理层
培训促销培训(策划全面学****促销理论与实务,增策划部门和相
与执行)强策划与执行力关员工
测试方案小规模执行对既定方案进行检测执行小组
调整方案检讨与调整把误差和风险降低到最小管理、执行
准备人员再培训沟通修改方案执行小组
物品准备促销用品完善执行小组
人员调配、招募短期借用人力资源人事部门
财务准备避免财务混乱财务部
广告准备增强方案效果广告部
一线告知寻求一线配合加盟部
执行按方案执行达到既定目标执行小组
总结总结会议总结报告促销执行手册
确定促销预算4种方法::.
1、销售额百分比法
2、剩余预算法,将剩余的费用分配
3、突发奇想法
4、弹性预算法:根据经验、行业标准和销售目标设一个较低的限额。
然后根据目标准备提高预算,以利用机遇或扭转销售下降。