华迎-大数据营销-第2章.pptx

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中国人民大学出版社
本章内容
第1节营销战略理论
第2节营销组合理论
第3节顾客价值共创理论
第4节顾客体验旅程理论
第5节顾客购买决策模型
第6节顾客价值分析理论
学****目标
理解并掌握大数据营销相关理论及其内涵
了解这些理论在大数据营销实践中的应用
理解在大数据营销过程中如何有针对性地应用理论解决实践中的问题
导入案例数字化消费者决策旅程
线上挑选,线下体验,精准化推荐与折扣服务,无缝的数字化体验……
在房子装修时需要购买洗衣机和烘干机时,通过浏览几个大型零售商网站开启购物之旅。在初步确定了三种感兴趣的产品型号之后,通过零售商打通的线上和线下销售渠道,到达实体店体验。进店之前,被安装在入口的传感器识别,接收到个性化优惠和推荐信息,以及购物清单中产品的链接,根据链接获取感兴趣产品的价格和在商店中的位置,还能够应用产品的标签识别技术跨应用(APP)进行产品对比和征求建议,使用“虚拟设计师”功能体验产品的搭配效果。最后应用智能手表支付在指定时间和地点收到心仪的产品。
开启下一段下一段购买旅程……
大数据营销能够通过数字化技术和数据优化顾客体验,通过更精准的服务,为顾客决策与购买旅程创造了更便捷和舒适的体验。
BigDataMarketing
本章知识结构
大数据营销理论
营销战略理论
市场细分、目标市场选择、市场定位
营销组合理论
4P理论、4C理论、4R理论、4I理论
顾客价值共创理论
服务主导逻辑、价值共创
顾客体验旅程理论
顾客体验、接触点、顾客体验旅程
顾客购买决策模型
AIDA模型、AIDMA模型、AISAS模型、AIDEES模型、顾客决策链路模型
顾客价值分析理论
RFM营销理论、漏斗模型
BigDataMarketing
理论内涵丨理论应用
一、营销战略理论的内涵
第1节营销战略理论
理论核心内容
市场细分(Segmentation)
将整个市场按照顾客的不同需求特质划分为不同的顾客群体,每一个顾客群体就是一个细分市场。
目标市场选择(Targeting)
企业综合考虑成本、市场规模、潜力等因素选择若干优先级高的细分市场作为服务的目标顾客。
市场定位(Positioning)
将产品/品牌特质与顾客需求进行连接,对企业产品品牌进行“投其所好”的定位,使其在目标顾客心中保留深刻的印象和独特的位置。
营销组合
理论
顾客价值
共创理论
顾客体验
旅程理论
营销战略
理论
顾客购买
决策模型
顾客价值
分析理论
三个要素环环相扣,市场细分是进行目标市场选择的重要前提,市场定位是基于目标市场的需求和特性对企业产品品牌进行定位
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理论内涵丨理论应用
二、营销战略理论在大数据营销中的应用
第1节营销战略理论
营销组合
理论
顾客价值
共创理论
顾客体验
旅程理论
营销战略
理论
顾客购买
决策模型
顾客价值
分析理论
市场细分
指根据顾客在个体特征、需求、购买行为等方面的差异,把某产品或服务的市场分成若干群体,每一个群体就是一个细分市场。更加通俗地讲,就是用一定的标准把顾客进行分组。
企业可以通过分析顾客的地理位置信息、人口统计信息、心理和行为特质进行市场细分。
企业在选取细分变量时需要遵循可操作和规模化两条标准。
企业需要注意确保在顾客允许的情况下合法合规地收集用户数据
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理论内涵丨理论应用
二、营销战略理论在大数据营销中的应用
第1节营销战略理论
营销组合
理论
顾客价值
共创理论
顾客体验
旅程理论
营销战略
理论
顾客购买
决策模型
顾客价值
分析理论
目标市场选择
企业需要从市场细分结果中选择若干个优先级高的群体作为企业将要服务的目标市场。
目标市场选择的依据包括:顾客购买意愿程度、对产品/品牌的态度(正面或负面)、是否是市场引领者(对其他用户的影响力,如意见领袖、大V、网红)和支付意愿的强烈程度。
企业实践中综合考虑多种因素确定目标市场。
大数据和人工智能等技术的兴起,提升了确定目标市场后深入分析用户画像的精准度和颗粒度,为明确市场定位和各类营销策略打下更为坚实的基础。
BigDataMarketing
理论内涵丨理论应用
二、营销战略理论在大数据营销中的应用
第1节营销战略理论
营销组合
理论
顾客价值
共创理论
顾客体验
旅程理论
营销战略
理论
顾客购买
决策模型
顾客价值
分析理论
市场定位
功能定位
具有创新性与独特性的产品适用功能定位策略。强调产品差异化的功能点,如果这些功能点能够直接解决顾客的痛点则更容易为顾客认可和接受。
场景定位
适用于产品容易构造或者容易和特定消费场景联系起来的企业。企业通过分析产品特质,设定场景化的消费模式或服务模式来定位。
情感定位
情感定位传递的是商品的精神属性及其所拥有的象征意义和表现能力,满足消费者情感需求,让产品/品牌真正触达顾客内心,与顾客建立情感链接,引发情感共鸣。
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4P理论丨4C理论丨4R理论丨4I理论
一、4P理论内涵及其应用
第2节营销组合理论
营销组合
理论
顾客价值
共创理论
顾客体验
旅程理论
营销战略
理论
顾客购买
决策模型
顾客价值
分析理论
分销渠道,是产品从生产商处到抵达顾客手中的全过程,顾客获取企业产品/服务的地点/通道
产品销售过程中的全流程价格体系,比如产品的基本定价以及折扣价格等策略
企业开发能够满足顾客某类需求的有形商品与无形商品
(一)理论内涵
(二)具体概念
产品(Product)
价格(Price)
地点(Place)
4P指营销中的四大基本要素——产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。理论表达企业在生产某一产品后根据市场环境与利润需求制定合理的价格,通过合适的分销渠道结合相关促销手段将产品传递给消费者的过程。
使用各种信息传播渠道向顾客描述和推荐产品的组合方式
促销(Promotion)
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