第五章：网络营销战略.ppt

第五章网络营销战略 6学时案例:强生主要内容?第一节:目标市场战略主要知识点:市场细分的概念、方法;目标市场选择的方式、市场定位的概念?第二节:网络营销战略内容主要知识点:网络营销战略模式第一节:目标市场战略一、市场细分二、目标市场选择三、市场定位一、市场细分——切蛋糕 1 、市场细分的概念根据消费者需求的差异性,把一个整体市场划分为若干个具有不同需求差别的消费群体的过程。注意市场细分是根据消费者需求的差异性来分类,不是根据产品本身的特点不同进行分类。 2、市场细分的原因与作用?顾客需求的差异性——分析市场、发现机会,提高市场占有率?企业资源的限制——合理配置资源, 用最少的经营费用取得最大的经营效益?有效的市场竞争——与竞争对手抗衡 3、市场细分的步骤?根据需要确定市场细分的范围?分析潜在顾客的需求,确定细分标准?根据细分标准划分整个市场?为细分子市场取名称,分析和估计各细分市场的规模和需求特点 4、市场细分的标准市场细分应该依据一定的细分变量标准来进行 1、消费者(消费品)市场的细分标准?人口因素:年龄、性别、收入、职业、国籍等?地理因素:不同地域产生的生活****惯上的差异?心里因素:消费者的生活方式、个性等?行为因素:购买时机、追求的利益、使用者的情况、使用率、忠诚度等组织市场的细分标准?宏观环境: 国际环境:经济、政治、文化、金融; 国内环境:经济水平、经济发展状况、技术水平、需求状况、相关政策、法规?微观环境: 企业组织机构、管理水平、资金情况、竞争能力?商业地位: 影响力、信誉度、商业形象、媒体、行业排名?人文因素:年龄、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层 5、市场细分的方法单因素细分: 根据一个细分标准来细分市场。