第五章网络营销战略.ppt

第五章网络营销战略
【引导案例】网店的网络目标市场策略
请大家用10分钟时间阅读案例,并回答以下问题:
网络市场状况如何:是否有价值?是否值得企业去做?
网上竞争对手是谁
目标市场策略
市场细分
1、市场细分概念:格局消费者需求的差异性,把一个整体市场划分为若干个具有需求差别的消费群体的过程。
需要注意的是,市场细分是根据消费者需求的差异性来分类,而不是根据企业的特点和产品本身的特点进行分类。
2、市场细分的原因与作用
为什么企业要进行市场细分?有什么作用呢?
3、市场细分的步骤
正确地进行市场细分应遵循以下的步骤:
根据需要确定市场细分的范围
分析潜在顾客的需求,确定细分标准
根据细分标准划分整个市场;
为细分子市场取名称,分析和估计各细分市场的规模和需求特点
4、市场细分的标准
人口因素:年龄、性别、收入、职业、国籍等
地理因素:不同地域产生的生活****惯上的差异
心理因素:消费者的生活方式、个性等
行为因素:购买时机、追求的利益、使用者的情况、使用率、忠诚度等。
5、市场细分的方法
单因素细分:低收入、中等收入、高收入
多因素细分:低收入中年人汽车消费市场
6、市场细分的有效标志
可测量性:各自市场的购买力能够被量化
可进入性:企业有能力进入所选择的子市场
可盈利性:经细分后选择的子市场可使企业盈利
市场反映:若相同需求的顾客被细分为不同的子市场,则说明市场细分过细;若不同需求的顾客被划分在同一子市场,则说明市场细分过粗。
目标市场选择
目标市场策略的第二步骤是目标市场选择。目标市场选择是指,企业在划分了不同的子市场后,决定选择哪些和多少子市场作为目标市场。在这里,目标市场是指企业要进入并从事营销活动的子市场。
进一步评估各个子市场
子市场的规模和发展前景
子市场的市场容量、预期获得的经济效益、细分市场的进入壁垒情况。
细分市场的吸引力大小
子市场对竞争对手的吸引力如何,目前竞争状态如何
是否符合企业的资源、经营目标
符合企业长远发展目标的子市场
2、选择目标市场
(1)无差异市场营销策略(成本领先战略):企业经过市场细分后不考虑各个子市场的特征,而只注意各个子市场的共性,将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场。
优势:减少生产、储运成本;节省促销费用;减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案的营销投入。
劣势:一种产品很难长期被消费者接受;其他企业模仿;其他企业可能为不同的细分市场提供更有特色的产品和服务,从而受到威胁
(2)差异市场营销策略
差异市场营销策略是指企业经过市场细分后,将整体市场划分为若干细分市场,同时为几个子市场服务,针对进入的每一个细分市场,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价等方面都相应改变,以适应各子市场的需求。
优势:生产机动灵活,易于得到目标消费者的认可;当企业的不同产品分别在几个子市场上都占有优势时,可提高消费者对企业的信任感,增加产品的总销售额和市场占有率;可以减少经营风险。
劣势:企业资源配置不能有效集中,有可能在企业内部出现争夺资源的现象。
(3)集中性市场营销策略
集中性市场营销策略是指企业经过市场细分后,只选择一个细分子市场为目标市场,集中全力为一个细分子市场服务。
优势:比较容易在特定市场上取得有利优势

劣势:市场区域相对娇小,企业发展易受到限制;潜伏着较大的经营风险