麦当劳的市场细分及客户战略.doc

麦当劳的市场细分及客户战略企业背景及快餐行业现状麦当劳作为一家国际餐饮巨头,创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机,并且瞄准细分市场需求特征,对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团,,年营业额超过34亿美元。现当今快餐行业竞争激烈,同质化严重。因此,必须采取更为精准的客户战略才能取得生存和发展的空间。如果我是麦当劳的营销人员,就应当根据消费者的不同需求,把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割。每个消费者群便是一个细分市场,每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场,以达到企业的营销目标。只有在这在这三项划分要素上做足了功夫。根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分,并分别实施了相应的战略,才能达到企业的营销目标。市场细分一、根据地理要素细分市场,可细分为:南方、北方、西北、西南区不管是在国内还是国外,都有各自不同的饮食****惯和文化背景。进行地理细分,主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动,从而做到因地制宜。二、根据人口要素细分市场,可分为少年、青年、中老年或者男性、女性通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量,把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分,其中,将20岁年龄以下的划定为少年市场,将18至40岁之间的年轻人界定为青年市场,40岁以上为年老市场。三、根据心理要素细分市场,可分为方便型和休闲型根据人们生活方式划分,快餐业通常有两个潜在的细分市场:方便型和休闲型。客户战略根据以上细分市场的特点,特采取以下相应的客户策略:一、根据地理要素细分市场:麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念,并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡,与其他洋快餐相比,鸡肉产品也更符合中国人的口味,更加容易被中国人所接受。针对这一情况,麦当劳改变了原来的策略,推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的,也将加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。二、根据人口要素细分市场:人口市场划定以后,要分析不同市场的特征与定位。麦当劳以孩子为中心,把孩子作为主要消费者,十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友,经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国,还有麦当劳叔叔俱乐部,参加者为3至12岁的小朋友,定期开展活动,让小朋友更加喜爱麦当劳。