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市场营销学知识点全面总结
第1章导论
1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其
规律的综合性应用科学。
2、市领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。
定点超越的内涵可归纳为四个要点：对比；分析和改进；提高效率；成为最好的。
（一）定点超越的基本类型
1、产品（或服务）定点超越。
2、过程定点超越。
3、组织定点超越。
4、战略定点超越。
（二）定点超越的过程
1、明确目的和目标
2、确定量化方法和信息来源
3、选择定点超越的对象
4、评估和描述本企业
5、评估和描述定点超越对象
6、对比
7、建议与策划8、计划的执行与控制。
第二节战略计划过程
战略计划过程，又称战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。
一、规定企业使命
（一）规定企业使命需要考虑的因素
1、企业过去历史的突出特征
2、企业的业主和最高管理层的意图
3、企业周围环境的发展变化
4、企业的资源情况
5、企业的特有能力
（二）企业使命报告书应具备的内容
1、市场导向
2、切实可行
3、鼓动性和感召力
4、具体明确
二、确定企业目标
企业常用的目标有：投资收益率、销售增长率、市场占有率提高，产品创新等。
为了使企业的目标切实可行，企业的目标必须符合以下要求：
（一）层次化（二）数量化（三）现实性（四）协调一致性`
三、安排业务组合
（一）战略业务单位的划分
战略业务单位的特征：1、它是单独的业务或一组有关的业务；2、它有不同的使命； 3、它有竞争者； 4、它有认真负责的经理；
5、它掌握一定的资源；
6、它能从战略计划得到好处；
7、它可以独立计划其他业务。
一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或某部门的某类产品，或某种产品或品牌。 （二）战略业务单位的评价P46
1、波士顿矩阵法，用“市场增长率—相对市场占有率矩阵” 对其战略业务单位加以分类和评价。
2、通用电气矩阵法，将考虑的因素归纳为两个主要变量：
（1）行业吸引力，包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。
（2）业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场增长率、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等等。 四、制定新业务计划
（一）密集增长。 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这一战略分为以下三种：1、市场渗透、2、
市场开发、3、产品开发

（二）一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实
行一体化增长战略。
这种战略包括以下三种： 、 、 。
（三）多元化增长。多元化增长就是企业有选择地增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业
的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 多元化增长包括如下主要方式：1、同心多元化、2、水平多元化、3、集团多元化。 第四节 市场营销管理过程
市场营销管理过程，是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 一、分析市场机会
可采取以下方法：1、收集市场信息。2、分析产品/市场矩阵 3、进行市场细分 二、选择目标市场 三、设计市场营销组合
所谓市场营销战略，就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的市场营销组合。 1、市场营销组合的构成：麦卡锡教授将其概括为四个基本变量，