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目录认识县级市场广告与氛围营造县级市场操作程序县级市场营销规划与战术协同县级市场组织架构匹配重点市场基础调研县级市场方案实施预算1认识县级市场2认识县级市场资料显示中国有:2000个县(含县级市)、34873个乡镇、691510个行政村、;仅作参考:一般县级市场描述:街道:2—5个街道办事处镇:20个左右居委会:100个左右行政村:200个左右人口:约80-150万人城乡一体化和新农村建设这两个国家战略,将会以县城作为融合点。未来的经济热点会以县城为中心,向上下两端辐射,县级市场将成为兵家必争之地。资料显示,内陆县级市场白酒销量在3000—5000万元水平,而沿海发达地区的县级市场早已过亿,白酒销量甚至不亚于当地的中心城市。资料显示,2007年以来,在安徽、河南、山东等中原市场,单品牌在一个县级市场销售额超过千万,甚至达到数千万的情况并不鲜见。3认识县级市场从全国范围看,县级市场分散,主要受中心市场辐射,县级市场之间关联度低,管理难度大;县级市场城区、乡镇消费特点差异大,城区消费有限、乡镇配送范围广、流量低、管理难度大;产品竞争方面,品牌多、产品杂,营销乱,中低档产品渠道竞争激烈;媒体环境简单,手段丰富,关系敏感,媒体形态被消费者信任度低;酒水经销商缺乏规模,意识落后,管理粗放,不利于价格、促销、标准化服务的维护;单位面积消费密度低,个体消费机中心不强,消费规模与层次不高。4县级市场运作的现状知名企业:不放弃,不重视,企业资源不匹配知名酒厂的税收成本、管理成本、物流成本都很高,不可能为县乡市场开发二三十元的产品,产品线不支持。经销商:难守难攻,隐形门槛其实不低市场最大的阻力,在于分销商和零售商素质太低,不便于管理,很多人都是从干杂店、夫妻店发家的,即使现在,批零兼营的夫妻店依然是他们的主要生存方式,5县乡市场消费特点人均消费量大;消费水平低;饮酒频率高;意见领袖的带动作用较大;对白酒口感、包装、文化有固有的审美倾向。综合销量和销售额指标看,县乡市场酒水消费排名依次为:政务;商务宴请;朋友聚会;红白喜事;家庭消费。6(一)三大消费特点消费跟风较重,县委书记带动一个县,乡镇领导带动一个乡“价格+面子”是最重要决策因素品牌意识逐步成长(二)四个市场特色市场盘子小,区域小、规模小,一个品牌只要下决心深度开发县乡市场,开发成本和收益比绝对比中心城市高;人脉关系重要,找到在当地有足够实力和人脉资源的经销商,解决好利润分配的问题很重要,人脉资源是县乡市场的王牌力量;传统集中式批发保存完整,分销(含批零兼营)是第一大渠道,是最出销量的渠道,餐饮渠道和团购并驾齐驱;广告投放门槛相对较低;县乡市场消费特点7县级市场销售增长点增加城区产品铺市率,提升指名购买,开发即时购买,培育潜在购买;增加城区终端销售的网点增加城区分销铺市率;开发乡镇市场,发展乡镇市场的控盘性销售;建设特殊渠道,开发区域企事业、机关、团体购买;在着力主力产品基础上,导入格斗型产品、区隔型机会产品;8泸纯品牌在县级市场的机会县级市场开发空间大、风险大,绝非易事。必须具备以下四个方面的条件:第一,全国知名度的品牌,并有全国性持续的品牌传播。###品牌作为泸州老窖的主要品牌,有泸州老窖强大的品牌背书,经过多年的全国性品牌传播积累,形成了全国品牌影响力。第二,针对全国县级市场的运作模式。准确把握市场定位,深入理解县级市场竞争环境,针对县级市场制定特定的产品组合、价格体系、渠道模式和品牌传播。从市场调研、市场规划、市场导入步聚、阶段性传播整合、渠道管理规范均建立统一的操作标准,能够进行复制性扩张。第三,创新厂商模式,建立强大的分销网络。县级市场区域面广、网络分散,高效的分销网络是县级市场开发的关键,解决经销商管理和掌控,并协助经销商规范运作终端是分销网络建设的关键。首先要以创新的厂家合作模式,增强经销商的忠诚度。第四,高效的组织保障机制。营销管理和团队建设是县级市场开发的主要难点,对于企业的运营机制、管理系统、团队素质、管理能力都提出了较高的要求,很多企业短期内难以解决。泸纯品牌通过改制,形成了独立运营的品牌公司,其先进的营销理念、健全的营销组织架构、灵活的运营机制、高效的管理和不断扩大的营销团队,成为其全国县级市场攻略的最大优势。9重庆市场县级市场的销售占比:泸纯酒产品定位;泸纯酒面临的竞争格局;县级市场业务团队业务总体素质;泸纯酒企业资源配置能力;泸纯酒未来“点状”市场发展模式的转化:区域的点市场;产品的点市场;渠道的点市场;泸纯酒县乡市场机会10