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基于营销4P理论的色彩探析
摘要:色彩作为一种重要的营销手段参与市场的激烈竞争,必然与营销的各个环节发生相关的联系。本文基于营销的4P理论来探究色彩与其关系,从而研究两者之间的关系。
关键词:色彩;4P理论
基金项目:本文为四川省教育厅科研项目“色彩营销理论在酒店营销中的应用”的阶段性成果(项目编号:13SB0210)
美国著名营销学专家罗姆?麦卡锡于1960年在对波顿教授的营销组合概念的基础上通过分析整理归纳出了营销界著名的4P营销理论,该理论认为一个成功的营销组合包括相适宜的产品(Product)、相适宜的价格(Price)、相适宜的分销渠道(Place)和相适宜的促销(Promotion)。现在色彩要作为一种重要的营销手段参与市场竞争,自然不会脱离营销4P理论所涉及的各项营销环节。因此,要让色彩发挥出它的作用,就必须处理好与市场环节的关系。

色彩的运用犹如企业给产品注入某种性格特质或穿上一件外衣,使之更具吸引力地展现在消费者的面前。同样,消费者也会根据自己对色彩的喜好去选择产品。这种产品的色彩运用主要体现在产品的本身和外包装上。
首先,从产品本身的色彩来看,它是产品与生俱来的,是产品本身应有的颜色,它呈现出了产品的本质属性特质,甚至我们可以从颜色来判断出产品使用的材质、原料等。比如,白色的面条、棕黑色的咖啡、红色的西红柿酱等等。有些商家为了给自己的产品增加卖点,把落脚点放在了产品的色彩上,对产品本身的颜色进行改造,引起消费者注意,达到刺激消费的目的。再以面条为例子,以白色的面粉为主料,绿色蔬菜为主要辅料,经过系列加工后,白色的面条就进行了场华丽的转身变为绿色蔬菜面条。
其次,人们现在不仅看重产品本身,而且对产品的包装也很重视。因此,很多企业会在产品的包装上狠下功夫,不仅认真选择包装的材质、样式,而且对包装的色彩设计也十分考究。在某种程度上,产品包装的精美设计往往是对产品本身销售的一个有益补充。其中,丰富多彩的色彩变幻搭配成为吸引顾客购买的主要推动力。

价格是在商品交换中价值的货币表现。企业一般是在充分考虑到产品制作成本、供求关系、剩余价值、竞争价格、工艺难易等因素最终形成产品的市场价格。从表面上看,价格和色彩似乎并没有什么联系,彼此间没有什么影响。但透过现象看本质,色彩与价格存在着隐形关系,这种隐形关系在越来越成熟的市场已经逐渐开始显现。以买车为例,很多人都有这样的经历,经过千挑万选后终于选定了一款钟爱的车子,最后却在选择车子外观颜色上犯了难。的确,为了满足消费者个性化的需求,汽车厂商在同一款车型上可以给消费者提供不同外观颜色的选择,但往往换来的结果就是明显的价格差异。
归根结底,色彩主要从设计成本、原料成本和制造成本三个层面来影响产品价格。设计成本主要是从设计师为产品设计时考虑的色彩因素角度出发,不同的设计师对产品的理解不一样,因此对色彩的应用和选择上会有所差别。正是由于这种设计理念,导致企业在选择材料时也要考虑到色彩的因素,只有这样才能在达到设计师的设计要求。要把设计图纸变为现实,还要经过制作工艺程序方可实现。同样,设计师对色彩的要求对制作工艺也是一种技术的考验。这些环节步骤都会对产品的价格造成一定影响。
其实,附加值是色彩带给价格最大的收益。