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Shanghai Lixin University merce
营销策划报告
中华牙膏营销策划
目录
一、 产品系列 3
二、市场分析 4
(一)中国牙膏市场发展史 4
(二)现有市场竞争格局发展 4
三、竞争分析 5
(一) 中华皓清牙膏分析 5
(二)竞争对手牙膏分析 5
四、PEST分析 7
(一)Political 7
(二)Economical 7
(三)Social 7
(四)Social 7
五、SWOT分析 8
六、市场细分 9
(一)按年龄细分市场 9
(二)按区域细分市场 9
七、主要竞争品牌定位策略分析 10
八、营销策划 10
(一)营销策略 10
(二)促销策略 11
九、广告表现 11
(一)非媒介 11
(二)媒介 12
附录1 13
附录2 14
产品系列

全面突破性配方,独特三色彩条膏体,坚固牙齿,让牙龈更健康并令口气更清新,提供了全面的口腔保护。
+亮白牙膏
高品质突破性配方,防止蛀牙,坚固牙齿,亮白牙齿,去除牙菌斑,防止牙龈发炎,减少牙龈出血,持续抑菌,持久清新口气。

亮白珍珠岩成分,柔和美白牙齿表面,不损伤牙齿珐琅质,4周后能令牙齿显著美白;高效洁齿颗粒,去除牙垢及牙菌斑,***钙配方令牙齿健康坚固。

透明海蓝水晶膏体,含1/4漱口水配方,有效去除口腔异味,更有洁白微粒和特效***,洁白坚固牙齿。

全新中华双钙防蛀牙膏在真正的蛀牙形成之前,填补钙质,预防蛀牙。每次刷牙,创新“双钙配方”能将钙质填入不可见的微小“细孔”,预防蛀牙形成。缤纷鲜果口味,沁爽薄荷两种口味,让刷牙成为一种愉悦的享受。

有效预防上火引起的牙龈红肿出血,发炎、溃疡等口腔问题,防止蛀牙,清新口气,全面保障牙龈健康, 帮助远离上火困扰。

帮助实现健康口腔5大标准:强健牙齿、预防蛀牙、洁白牙齿、健康牙龈、口气清新。全面口腔护理,物超所值。
二、市场分析
(一)中国牙膏市场发展史
二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:
( 1949~1992 年):国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。
( 1992~1996 年):洋品牌小试牛刀
1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
( 1996~2000 年):洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了" 中华" 和" 美加净" 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 1996 年,国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席,到 1998 年已经增至四席,而 2000 年更是增加到了 6 席。而" 蓝天六必治" 、" 芳草" 、" 两面针" 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
( 2000 年至今)中国牙膏品牌寻求突破
" 冷酸灵" 、" 田七" 、" 蓝天六必治" 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在" 中老年口腔护理" 和" 中草药护理" 等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展
:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额的大部分。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌" 中华" 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……
:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。
三、竞争分析
(一) 中华皓清牙膏分析
中华皓清牙膏,特有透明海蓝水晶膏体,令您仿佛身临清澈的海洋,体验沁彻身心的清爽口感。膏体仲含专业漱口水配方,深入渗透洁净口腔各个角落,有效去除口腔异味,带来意犹未尽的清新口气。更有洁白微粒和特效***,洁白坚固牙齿。刷出非常清