依云矿泉水市场营销分析.docx

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依云矿泉水市场营销分析
市场营销期末作业
目录
一、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
二、产品介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
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三、企业营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„
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四、目标市场营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„
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五、依云SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„
〔S〕分析„„„„„„„„„„„„„„„
〔W〕分析„„„„„„„„„„„„„„
〔O〕分析„„„„„„„„„„„„„„„
市场营销期末作业
〔T〕分析„„„„„„„„„„„„„
六、建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
市场营销期末作业
前言
随着人们对生活质量要求的不断提高,饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注,同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的数据显示,我国国内高档水的消费群体已经形成,未来5年内,中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2023年中国瓶装饮用水产业规模到达400亿元,%,这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代〞,于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面,低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性,因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来,国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉2023年圣碧涛、爱士威尔、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%,其中,仅圣碧涛的市场份额就超过10%,如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业,高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上
在此前提下,依云只有明确目标,规划好自己的营销策略和开展战略,才能把握市场,走向成功。
产品介绍

“依云〞矿泉水享誉世界,埃维昂小城北依日内瓦湖,南傍阿尔卑斯山。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山,经过最少15年冰川岩层过滤而成,含有多种矿物质。依云水的发现据说颇据传奇色彩:1789年夏天,一个法国贵族不幸患上了肾结石,难以治愈。当时正流行喝矿泉水,他决定试一试运气。有一次,他来到阿尔卑斯山下的依云镇,饮用了当地的泉水,并坚持了一段时间,不久竟发现自己的肾结石奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速不胫而走,专家们随后做了专门分析,发现里面富含各种对人体有益的矿物质,用科学的事实证明了依云水的疗效。之后,人们蜂拥而至,都想亲身感受一下依云水的神奇作用。甚至连当地的医生都将依云水作为药品,用于治病。有经营头脑的人开始将泉水用篱笆围起来,向闻讯而来的人们出售。更神奇的是,连拿破仑三世也慕名而来,喜爱上了这种神奇之水。据说,依云水的名字就是拿破仑三世赐予的,以纪念依云镇出产的这种矿泉水。有了当时权贵的青睐和提携,依云水一时之间名声大噪,声名远扬。有了这样的文化背景,依云水的身价也随之大涨。

根据国际瓶装水协会〔IBWA〕的定义,天然水〔naturalwater〕是指瓶装的,只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水,除了有限的处理〔例如过滤、臭氧或者等同的处理〕外不加改变。天然水是小分子团水,是弱碱性水,是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水〞。
根据最新的?生活饮用水卫生标准?的实施。该?标准?~,这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水,源头来自天然水库。制作过程都是无添加。
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依云选取天然的优质水源,仅对原水做最小限度的、必要的处理,保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素,±,呈天然弱碱性,适于人体长期饮用。依云坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶依云都清晰标注水源地,确保消费者知情权。依云坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶依云,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来企业理念与形象

依云品牌——水中的高端水品牌。清晰的品牌定位依云矿泉水在中国市场300ml瓶装定价在15至20元不等,被称为矿泉水中的“奢侈品〞的依云,把自己定位为水中的高端水品牌,清晰的价格定位,让依云的消费人群自然划分,依云是高端消费群的高品质矿泉水,依云高端水定位,无疑让自己显得无比高贵,受到高收入阶层的欢送。品牌差异策略定位高端的依云,让自己从群众化的矿泉水中跳到了龙门,阿尔卑斯雪山融水独一无二,喝依云,就好比在喝天然、纯洁、营养,为此,有比竞争对手差异的产品优势和价格优势,以及高档水的良好形象,彻底地区分于其它同类品牌,塑造别树一格的品牌风格,为依云取得了竞争优势。
企业营销环境分析

由于中国人口众多,消费能力也较强,所以目前中国是世界上最有潜力的消费市场。现在越来越注重生活品质,饮用水的情况也越来越突出。而年轻人注重现代化潮流,所以在众多年龄层中,年轻人喜爱天然饮用水的比例占绝大数。这对饮用水产业的开展具有很大作用。可以说,占领年轻人,就相当于占领了极大局部的市场份额。所以,依云正努力向这个目标前进,争取能在中国市场上夺得一席之地

随着经济社会的开展,人民生活水平的提高和生活要求的多元化,人们越来多地关注生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型市场,在中国具有巨大的开展潜力,所以,我们必须在中国这个具有庞大潜力的市场占据一席之地.

依云在liveyoung(永葆童真)系列中,依云矿泉水不仅推出了多个令人耳目一新电视广告与平面广告,还向消费者提出了一个主张,让消费者明白从中可以获得的具体利益--------活出年轻永葆童真活出年轻,

在欧美地区,公众非常注重喝天然矿泉水,人们认为喝天然矿泉水非常健康,
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有助于提升生命质量。相比之下,国内公众对健康饮水的观念相对薄弱,她希望大家都能关注健康饮水,提高喝健康好水的意识。但从消费者行为来看,昆仑山矿泉水这个高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力,给消费者带来自尊和优越感,会受到一些富豪阶层的青睐。从消费者行为来看,昆仑上矿泉水的营销方式应当满足消费者的需求,让消费者觉得物有所值。在营销上,让消费者联想到来自巍巍昆仑五千米下的那种清凉和享受

中国市场潜力巨大,所以在庞大的市场诱惑下,中国饮用水市场的竞争也非常剧烈。在中国市场上,依云的外乡竞争者有许多:康师傅、统一、哇哈哈、怡宝等等。这些公司都是具有一定实力的大公司,并且同样具有一定的市场影响力,是依云的次要要竞争对象。而依云的主要竞争对手同样是来自欧洲的高端饮用水,在产品定位,以及目标受众都是强大的对手。
目标市场营销战略

进口矿泉水产品主要消费群体为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高,注重自身及家人健康,追求时尚,善待自己,消费有主见,及有较高的偏好度和忠诚度。

市场的消费是矿泉水产业开展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有,从小到大,其开展速度令行业感到震惊。但中国内地企业生产的产品价格较低,且档次一般不高,,纯洁,营养,塑造别宿一格的风格。

依云成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。依云正是做到了这一点。所以,依云能够成功,这在一定程度上是有极大影响的。依云矿泉水在中国市场300ml瓶装定价在15至20元不等,被称为矿泉水中的“奢侈品〞的依云,把自己定位为水中的高端水品牌,清晰的价格定位,让依云的消费人群自然划分,依云是高端消费群的高品质矿泉水。
依云SWOT分析
〔S〕分析
1、产地的唯一性。依云水号称来自阿尔卑斯山。阿尔卑斯山是当今世界上少有的无污染地区,在海拔2000米以上,常年的平均气温都在0°C以下。在海拔3200米以上,终年积雪,有丰富的无污染的水资源。这个地域的唯一性和独特
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性,造就了产品的唯一性和独特性。不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山,这就是优势。
2、品牌化的价值品牌文化的延伸,依云将其品牌与文化、时尚、艺术结合起来,既不会让依云高端形象受损,又能调动消费者的购置欲。满足高端消费群的消费心理倾向
〔W〕分析
1、依云一直以来通过总进口商这样的一个进口模式来运作中国市场,最早它由广州中山市一家公司做全国总经销,下设各级经销商。而依云进入中国之初只有官方渠道,没有非官方渠道,但是随着依云在中国市场高端矿泉水品牌的成功定位后,在超高额的利润吸引下出现了庞杂的非官方渠道。依云的官方渠道与非官方渠道已经长期并存多年,而非官方渠道进入国内的依云产品,其质量并不在依云公司的监控范围内
2、高端定位的风险。与很多国外品牌进入中国市场的定价策略一样,依云也采取了高价策略,即将产品的价格定得比其外乡市场高很多。也就是说,依云在法国只是一个群众品牌,而在中国那么由群众消费品变成了奢侈品。但这种品牌错位也给他带来了一定的市场风险
〔O〕分析
中国高端饮用水尚未开发,该领域有较大的潜力和开展空间。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一,按目前我国矿泉水产量,,相当于意大利人均消费水平的1%,假设人均消费增加1升,矿泉水产量将比目前增加三分之二,矿泉水消费市场将继续扩大。人们生活观念的转化,促进了矿泉水消费。含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯洁、有益健康的饮水要求,矿泉水生产具有广阔的开展前景
〔T〕分析
1、其他高端水品牌的开展,尤其是圣碧涛对其威胁最大,虽然可口依云很具影响力,但是其他品牌的开展也不容小视。2、消费者日益成熟3、质量问题的出现前几年质量问题的层出,给很多消费者带来了不少疑虑
建议
1重视品牌价值的力量
2清晰的品牌市场定位
3差异化思想
4把握消费心理、结合文化建设
5合理利用传媒,建设品牌
6注重渠道建设、价值链拓展