2020年整合行销传播.ppt

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目的 3
B. 品牌管理与整合营销框架总览 12
前景评估 18
目标顾客群体 34
品牌资产和传播战略 49
价值定位和营销计划 70
C. 推动营销战略成功的重要因素 85
D. 检验营销计划是否成功的标准 98
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整合行销传播
2021/1/12
目的
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整合行销传播
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什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中
Selective
recognition
“价格"
“地缘"
“产品”
认知
品牌资产
“区域市场"
“真理瞬间”
“促销"
“广告"
营销
价值
定位
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整合行销传播
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所以正确的品牌观，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位
吸引
增加销量
产 品
客户
卖给
品牌
定义
影响
“产品第一”
实际上是以生产为导向的经营思想
“客户第一”
真正的以市场为导向的经营思想
产品
定义
整合营销
常见的做法
品牌
定义
客 户
我们的的品牌观
整合营销
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整合行销传播
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产品和服务
品牌
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策
设计、开发、生产和交付过程创造的价值
可以衡量的客观性能和特征
会在有限的使用周期内不断贬值和折旧
在客户的意识中创造的附加价值
主观感受的质量和价值
持续不断的影响力，并且不断增值
产品和服务的本质特征
增值区间
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品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产
品牌资产的三个作用
创造差异性
传递品牌信息
调节客户心理反应
将一个品牌的产品区别于一般意义的商品
使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同
受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息
使客户在使用中获得企业所期望的满足感
使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉
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品牌资产
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强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益
品牌价值公式
品牌 A
品牌 A
价格 A
产品
A和 B
价格 B
品牌 B
品牌 B