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基于4P理论的汽车营销模式浅析


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　　摘要：随着汽车市场的迅速发展，汽车4s店数量不断增加，市场竞争力也随之加大。采用问卷和走访调查的方式，运用4P营销理论对菏泽吉豪汽车4S店营销现状进行分析，发现其存在产品市场细分不全、定价不灵活、销售渠道陈旧、服务没有自身特色等问题，提出优化产品市场细分、完善定价策略、更新销售渠道、创新促销模式等对策。
　　关键词：吉豪汽车4S店 营销现状 对策
　　随着我国经济的快速发展，汽车行业发展迅猛，汽车4S店也获得了巨大的发展空间。汽车4S店之间竞争激烈，以菏泽市区为例，4S店的数量就接近20家，同一品牌汽车4S店平均在2家以上。而4P理论是美国营销学学者杰瑞·麦卡锡在《营销学》中提出的一种营销理论，阐明了营销活动应从产品、价格、渠道、促销四个策略出发，以此产生最佳的营销效果。本文通过对吉豪汽车4S店的问卷调查与访谈，探究其营销现状及存在的问题，提出相应的解决对策，也为自主品牌4S店的营销模式提供借鉴。
　　一、吉豪汽车4S店营销现状
　　（一）产品
　　目前吉豪汽车4S店产品定位只限于吉利系列汽车，采用的是单一产品的市场模式。单一产品模式目标市场范围小，可降低成本，减少资金投入。店内代理的产品主要有：博瑞、博越、帝豪系列、远景系列、金刚等系列的吉利汽车。
　　（二）价格
　　通过调查发现，吉豪汽车4S店所售车型的整车起步价格高于或等于其他地区同品牌汽车4S店给出的价格。在工时费方面，其普通售后维修保养的价位在300-400左右，而其它同级别4S店的价位在200-300左右。可以看出菏泽吉豪汽车4S店的整车价格、工时费价格在同品牌及竞争品牌、路边维修站中偏高。
　　（三）渠道
　　通过对菏泽吉豪汽车4S店的实地考察及问卷调查分析发现，其销售渠道主要有门店直销、车技展览、电话预约销售等方式。门店直销占据74%、车技展览占据18%、电话预约销售占据6%、其它销售渠道占据2%，可以看出菏泽吉豪汽车4s店主要还是以店铺直销这一模式为主，是将产品直接面对面销售给客户，省去了中间商的费用，降低了销售成本。但随着科技的不断进步，互联网已逐渐走进千家万户，绝大多数人都已经接受并****惯了网络时代，电子商务的普及给传统的销售渠道带来极大的冲击。
　　（四）促销
　　菏泽吉豪汽车4S店相比于其他地区（如济南、济宁）同品牌汽车促销力度要小，同款汽车的价格平均会高出5000-8000不等。以帝豪车为例，—，—，—。在同一规模的销售模式下，这会导致部分客户放弃近距离的菏泽吉豪汽车4s店，而选择更加实惠的其他4S店的同款汽车。
　　二、吉豪汽車4S店营销存在的问题
　　（一）产品市场细分不全
　　菏泽吉豪汽车4S店目前销售的产品全部是吉利品牌汽车，品牌单一。2014年7月，工商总局宣布10月起将停止汽车总经销商备案，《汽车品牌销售管理实施办法》退出历史的舞台，意味着只出售单一品牌的传统4S店模式将被颠覆，一家4S店可以销售多种品牌汽车。菏泽吉豪汽车4S店的管理人员还一直延续单一销售模式，如何引进整合其他品牌车辆或者引进进口车辆，以满足消费者多样化的需求，抓住商机，迎接挑战，增强店铺的竞争力和吸引力，是管理者需要思考的问题。
　　（二）定价策略不灵活
　　菏泽吉豪汽车4S店定价策略不灵活主要表现在价格定位偏高，没有结合实际情况，灵活设定产品价格。现在汽车市场越来越火热，竞争环境也十分激烈。菏泽地区已有两家吉利汽车4S店铺，且位置较为集中，价格竞争比较激烈。而且路边维修站日渐增多，维修与保养价格相对优惠，也吸引了一些消费者，这对菏泽吉豪汽车4S店的发展埋下隐患。菏泽吉豪汽车4S店的整车价格、工时费价格在同品牌及竞争品牌、路边维修站中普遍偏高，使其经营发展受到一定限制。在保证自身生存的前提条件下，菏泽吉豪汽车4S店应在汽车销售、配件供应、维修与保养上灵活、合理定价，以吸引更多消费者。
　　（三）销售渠道陈旧
　　菏泽吉豪汽车4S店销售额的来源除了车展以及电话预约销售以外，其余都是来自店面直销，店面直销的营业额占比约为74%。店面直销作为传统销售模式可以节省大量的成本，同时便于管理。但随着网络的普及，传统的销售渠