快消产品如何快速铺货.doc

一个负责快速消费品销售的朋友向笔者透露了他最近的烦心事:在现行的县乡市场,他们在铺货时经常遭遇“尴尬”,一是现在的县乡分销商越来越挑剔,接受新品铺货的难度越来越大,有时根本就是铺不进去;二是即使看着经销商的面子,好歹铺进去了,但经过一段时间,产品落满了灰尘,但就是摆在货架上卖不动,为此,这位朋友感到非常迷茫和困惑。其实,在现实的市场操作当中,类似这位朋友提到的铺货遭受“冷遇”的情况是很普遍的。但是,作为快速消费品,又不能不面对县乡铺货,可以说,铺货是快速消费品特别是新产品导入县乡市场,顺利实现“从商品到货币这惊险一跳”的前提。但为什么会出现铺不进甚至铺进了却销不动的怪现象呢? 现行铺货的冷思考在实际的市场运作当中,之所以会出现铺不进、铺进了卖不动的现象,其实这与目前陈旧的铺货观念有很大的关系,也就是说,他们在铺货的思路上走进了怪圈。关于目前铺货中存在的种种误区,归纳起来,突出表现在以下几个方面:误区一:铺货就是卖货。即变相转移库存,在他们的意识当中,只要将产品不论通过什么方法和手段卖给了分销商,铺货工作就算完成,他们也就万事大吉。至于如何去卖,卖给谁,那是经销商和分销商的事情。误区二:铺货就是促销。即铺货就是做促销,铺货=促销,市场做促销了,才真正地提劲去铺货。没有了促销,铺货好像没有了支撑,没有了意义,也就无关紧要,至于平时,只是简单的产品配送。误区三:铺货是对方的事。即经销商认为铺货是厂家的事,厂家来人了就铺,不来人就靠自然销售;而厂家却认为铺货是经销商的事,铺货是其应尽的责任和义务。他们彼此的依赖心理都很强,没有真正把市场看作是共同、共有的市场。误区四:铺货就是送货。很多人都把送货等同于铺货,即使是客户提前订货,也认为是出去铺货。没有真正地理解和把握铺货的真正涵义,以致“错把送货当铺货”。正是因为对铺货存在以上的种种诸多误区,所以,才导致铺货工作仅仅停留在其中的一个配送层面,而根本还谈不上真正的铺市,更不用说铺货的整个系统流程,而如果没有真正地去挖掘铺货的真正要领,体会其中的奥妙,顺利将产品铺到市场上,并实现产品从分销渠道到消费者的有效对接将成为空谈。什么才是有效的县乡铺货县乡市场,特别是乡镇、农村市场的分散性,使快速消费品的铺货显得至关重要,可以这样说,在现在竞争激烈、渠道空前挤压的县乡市场,如果没有有效的铺货,就根本谈不上产品的销售,更谈不上销量的增长、利润的增加以及品牌的提升。那么,什么才是真正有效的铺货呢? 笔者认为,县乡市场的有效铺货应该涵盖以下几方面的内容: 1、产品要铺到客户终端。即通过一定的营销手段或策略组合,让产品与市场有效对接,使产品在消费者需要时,能够看得见,买得到。 2、产品要实现生动化陈列。即产品不仅要铺到终端店里,更要协助分销商在其货架上以显著的排面和位置,予以最大化和生动化陈列,让消费者不仅看得见,而且还摸得着。 3、分销商乐于推销。即要通过营销策略,想方设法让分销商积极推介,而不是光摆到货架上就完事。分销商乐于推销,产品才能不“孤芳自赏”,才能真正实现它的使用价值。 4、完成从商品到货币的“惊险”转化。即不仅将货铺进,将产品陈列,让分销商积极推荐,而且还要通过终端拉动手段,让各级分销商的推力和终端的拉力实现最佳结合,达到真正的“动销”,使产品最终快捷地到达消费者手里,从而使铺货工作得以完成。县乡市场铺货只有达到了