西南大学1806课程考试[0582]《现代广告学》.docx

[0582]《现代广告学》
学生选择2个题目作答,每题50分。
二、举例说明广告策划的原则。
答:1、系统性原则。广告策划是对整个广告运动的统筹规划,它既要从总体上把握大方向,拿出核心战略,又要规划部署每一具体步骤和环节,以保证各步骤之间顺利衔接,保证广告运动各个部分都是在总体战略方案的统筹控制之下有条不紊地进行。
系统性原则要求策划者尤其要注意各部分之间的关联,因为其相互之间的效力辐射可能会使一部分对其他部分产生加分或减分的效果。广告策划是一项系统工程,策划人员要对广告的整合力量予以足够重视。
该原则在实际操作中具体表现在以下几方面:一是策划流程的衔接要有一个总体的指导思想,不论是广告调查,还是广告的创意表现、监测评估,都必须有广告策划的核心战略思想贯穿其中。二是对广告所使用的各种表现形式要加以统筹安排,以收优势互补之效,并避免重复性浪费。一场广告运动所使用的广告形式是多种多样的。可以是在常规媒体上刊播广告片的常规广告方式,也可以是举办某次会展、策划某个事件以助行销的非常规广告方式。第三,广告策划还须顾及更高层次的营销大系统的需要,确保广告策略及各环节不偏离营销战略的整体规定性,与营销战略的其他方面协调统一。
2、有效性原则。广告策划进一步加强了对整个广告运动的控制,而加强控制的动机则是为了保证效果。
广告策划除了像一个管理员一样安排好广告运动的各个部分之外,还要保证各个部分的运行最终能产生最大的效益总和,效果是一切广告活动的评判标准。至于广告的效益则是一个综合的概念,既包括经济效益又包括社会效益,既包括短期效益又包括长期效益,广告策划的有效性原则就体现在这些方面。
3、针对性原则。一个适当的广告策划方案应能很好地体现广告所要针对的对象。在市场环境日益复杂的今天,一个品牌想把此一品类的所有消费者一网打尽是不切实际的想法。特定的产品必定是为满足特定消费群的特定需要而被开发出来的。那么,在对产品的推广中就必须明确产品所针对的消费对象。
4、调适性原则。策划在整个广告运动的运行中处于指导地位,由于市场环境的变化往往无法预测和把握,因此,广告策划方案必须有足够的应变能力,确保广告运动根据时势变化作出反映。遵循调适性原则方可使广告策划不至于在事态的进展中发现问题以后却无法及时应对,或者是错过一些可以利用的突发事件。
5、可行性原则。广告策划的所有内容和每一步骤都应该具有可操作性,这主要是指拿出的策划方案相对于广告代理商的执行能力和广告客户提供的预算支持而言。
首先,一套策划方案拿出来,广告代理商必须确保自己有与之匹配的执行能力。
其次,必须有足够的广告资金支持广告运动的开展。
另外,策划人员还须充分估计策划方案实施过程中可能会遇到的阻力,并对此准备好相应的解决方案。这种阻力可能来自消费者方面,可能来自竞争对手方面,也可能是来自行政主管部门、社会舆论甚至广告主内部。
四、阅读材料,回答问题。
材料:德国大众汽车公司的金龟车,进入美国市场10年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老(象只硬壳虫),在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里,金龟车简直就是丑小鸭,加上其他种种原因,金龟车迟迟无法打开美国市场。60年代初,伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中,细心的伯恩巴