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2011年06月商业营销
顾问式营销在工业品营销中的应用
文/钟燕秋陈素梅吴飞飞
摘要:随着全球化经济的到来,中国的企业和销售人员将面对越来越多的大单生意,探讨顾问式营销在工业品营销中的应
用将有助于销售人员更好地掌握顾客心理的变化从而增加销售竞争能力。本文在对工业品营销与传统营销特性对比的基础上,
探讨顾问式营销——SPIN在工业品营销中应用的契合点以及应用方法。
关键词:顾问式营销;工业品营销;应用
中图分类号:F405 文献标识码:A 文章编号:1006-4117(2011)06-0172-02
一、工业品营销的特点 2、调查研究:通过提问发现、澄清并开发顾客的需求。
工业品大致可以分为工业商品和工业原料两大类,涉及的行 3、证实能力:阐明你的对策及如何满足顾客的需求。
业一般是通信IT、工程建筑、大型机电、咨询服务、工业产品、 4、承认接受:得到承诺或接受,是销售能向最后成功的方
工业产品、高附加值服务等。所以,与一般的快速消费品行业不向进一步发展。
同,其通常有以下几个特点: 四个阶段的平衡依赖于生意的类型、目的以及在整个过程中
(一)销售循环周期长它占什么位置。在工业品营销中,应用顾问式营销的核心是发
通常工业品涉及的金额较大,企业一般会花费较长时间探讨现并引导顾客的需求,因此,关键就在于调查研究阶段时必须提
是否应该购买,而快速消费品顾客能够很快的做决定,因此在这问。问题的价值、问题间的相互影响与成功的销售有很大的联
个过程中顾客的心理容易发生变化。其次,工业品销售通常不是系。
一次就能达成协议,一般要经过多次商讨。首先要明确需求,需求是从很小的缺点,逐渐转变为清晰的
(二)注重示意顾客的利益问题、困难和不满,最后演变成愿望、需要和行动的结果。需求
在快速消费品的销售中,销售人员更多的是向顾客展示产品包括隐含需求和明确需求。
的性能、特点、作用以及独特之处再加上努力地劝说平息消费者在工业品营销中,发掘隐含需求只是一个起点,并不能带来
的异议往往就能达成销售目的。但是在工业品销售中,对于专业销售的成功,只有开发顾客更深层次的需求,使这种需求显得
的采购人员,他们不仅能够更加理性地判断各种产品的属性,还更大、更严重、更迫切的时候才能证明你的解决方案的价值。因
能够有效地识破销售人员所采取的策略。所以,简单地应用传统此,提问的目的就是要发现隐含需求,并最终将其转化为明确需
的销售手法很难在工业品销售中取胜。并且,在很小的生意中, 求。发现隐含需求关键在于提问方式。
顾客对利益不是特别在意,但随着生意越来越大,顾客付出的成在提问的方式上,传统的销售培训将问题分为开放型问题和
本越来越高,对利益的期望也就越来越大。因此,向顾客示意其封闭性问题,实际上在工业品营销中这两种问题的使用情况与
利益是一项重要的销售技巧。达成销售并没有必然联系。而SPIN提问模式的四个方面——背
(三)注重与顾客维护良好关系景、难点、暗示和需求—效益,每一种提问都可以用来开发需
工业品的特点决定了工业品销售的终点并不是达成销售协求。
议,顾客购买行为发生后还需要很多售后服务的支持,需要建立 1、背景问题:是各种问题中最基本的问题,该类问题的目
长期的合作关系,因此顾客在选择销售商是会特