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如何利用网络广告提升营销竞争力
【本文来源】:商业时代 2004第15 期
【本文作者】:王芬,成秉照
上发布,传播的广告信息,作为市场营销媒体最先开发和利用的营销技术。目前, 的用户涵盖了近180 个国家,并且用户数以每年10% 的速度递增。
以企业或其产品及服务注册搜索引擎是进行网络营销广告常见的方法。2003年末的一次调查显示,在全球搜索引擎市场份额中,Google %,%。华尔街对Google 上市后的市值预估更是达到了250亿美元,成为最近几年市值增长最快的企业。而在Google 已被发掘的商业价值中,最核心的部分则是关键词广告(Adwords,俗称右侧广告)和搜索排名(俗称左侧广告)。也正是因为这一全新商业模式的发现,形成了以Google 为龙头的一股“搜索力”经济热潮。
企业做广告的目的不外乎有两个,树立品牌形象和促进销售,而网络广告与传统的广告媒体相比,因其含有更多的新技术成分,使它存在着一些鲜明的特点。
网络广告具有广泛的传播时空
传统的广告传播媒体,包括广播,电视,报纸,杂志等,往往局限于某一特定区域内传播,要想把在本国内刊播的广告转为在国外发布,则涉及需经当地政府批准,在当地寻找合适的广告代理,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购物时段或刊期的限制,目标受众很容易错过广告信息,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。
另外,上几乎是无限的,网站的信息承载量足以让广告主用少量的广告费投入,制作发布比传统广告更富有变化,灵活多样的广告信息以供不同的广告需求。
网络广告可以与接受者即时互动
这也是网络广告最为显著的优势这一特点对传统广告带来了革命性的变化。传统广告是一种单元向的信息传播,由广告主将广告信处“推”向目标受众。即使目标受众受到广告的影响而要采取行动,也会因不能及时与企业广告主实现双向交流,形成供需间的时差与延误,这样就降低了消费者的购买热情。
网络广告是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式,它的即时互动性表现在以下几个方面:趣味性强;能实现多种交流功能;实行个体化沟通模式;担高了目标顾客选择性。
网络广告采取理性说服的方法传播信息
传统广告具有信息的单向强制传播特征,是一种“硬性广告”,无论目标受众是否喜欢,都强调在有限的空间和时间范围内让目标受众被动接受,甚至是强迫接受广告信息。因此从这一角度来看,网络广告是一种非强迫性的“软性”广告。
网络广告效果的可测试性
传统媒体广告,目标受众游离在广告主监控之外,广告主无法确切地知道究竟哪些人观看了广告而哪些没有,他必须为所有这些人支付广告费。广告的营销效果比较难以测试和评估,广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。一位企业的营销主管在对自己企业每年投入不菲的传统广告费用抱怨说,至少这种广告费用的一半是冤枉的,但企业无法确定哪一半是冤枉的。
网络广告具有较高的经济性
传统媒体广告的投入成本非常高,其中用于广告媒体的费用要占到广告总费用近80% 左右。传统媒体所提供、发布信息的空间有限且昂贵,不论广告主购买空间多大,均按宣传的成本和时间计费。
网络广告表现形式多样性
更多的广告创意提供了更为广阔的空间,这