市场营销知识点汇总完整版.docx

HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
市场营销知识点汇总
市场营销学
第一章 市场营销学与市场营销
一、市场的概念：
1、从日常生活的四十年代）
⑷特点：大量广告宣传，夸大产品的好处（商品是卖出去的，而不是被买去的），也是“以产定销”，以企业为中心，并非建立在满足消费者真正需要的基础上。
市场营销观念（对应的是“市场营销导向企业”）
⑴认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
⑵座右铭：顾客需要什么，我们就生产供应什么
⑶奉行这种观念的情况、时期：——高福利、高工资、高消费，使得消费者有较多的可支配收入、闲暇时间，对生活质量要求提高，消费多样化，选择更加精明，要求更为苛刻。（形成于20世纪50年代）
⑷特点：“消费者主权论”，一切以消费者为中心。
⑸市场营销观念的四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
社会营销观念
⑴认为：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。（就是不仅考虑消费者的需要，而且考虑整个社会的长远利益）
⑵奉行这种观念的情况和时期：——环境破坏、资源短缺、人口暴涨、通货膨胀、忽视社会服务等问题严重。（20世纪70年代起）
⑶社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。市场营销观念认为企业利益优先，而社会营销观念则强调社会公众利益优先。
四、顾客满意的概念：
1、顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
2、顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
3、顾客满意与顾客忠诚是现代营销的基本精神。
五、顾客认知价值的概念：
1、顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
2、图示及意义：
非竞争区：管理下的垄断或极少有替代品，强势品牌统治的市场。
高度竞争区：大路货或低差异化，消费者无差异。
本地电话
航空
医院
个人电脑
汽车
完全不满意 满意度 完全满意
忠诚度
低
高
六、顾客忠诚
不同行业顾客满意与顾客忠诚的关系
七、全面质量管理：
1、顾客有一系列的需要、要求和期望，当所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，销售人员就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需求的公司就是优质公司。
2、适用性质量和适合性质量（理解）：
⑴适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。⑵适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。
⑶适用性质量是指非性能质量，适用于目标市场的就是好质量。“市场驱动质量”而不是“工程驱动质量”。
八、价值链：
1、企业价值链：⑴概念：是指企业创造价值是互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。
⑵企业价值链的构成：——下部分是企业的基本增值活动，是“生产经营环节”；上部分是企业辅助性增值活动。——上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣取决于顾客服务。
2、供销价值链：
⑴供销价值链是企业价值链向外的延伸，由供应商、分销商和最终顾客组成。
⑵基本结构：
订货 订货 订货 订货
批发商
制造商或装备商
原料或零件供应商
顾客
零售商
送货 送货 送货 送货
⑶要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。
总体战略
第三章 规划企业战略与市场营销管理
一、企业战略：
经营战略A
经营战略B
1、战略的四个特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。
2、战略的三个基本层次：
研究与开发战略
人力资源战略
生产战略
市场营销战略
⑴总体战略：又称公司战略，是企业最高层的战略，它主要回答企
业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。
⑵经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。（例如子公司的战略）
⑶职能战略：又称职能层战略，是企业各职能部门的战略。
3、战略管理的一般过程：
战略分析――战略选择――战略实施――战略评价
二、规划总体战略：
1、认识和界定企业使命的参考因素：⑴历史和文化；⑵所有者、管理者的意图和想法；⑶市场、环境的发展、变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。
2、区分战略经