市场营销学复习重点---复习必备.doc

一、市场营销的含义本质
营销是针对企业而言,是以市场需求为中心的企业经营销售活动及规律,即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换产品、服务,从生产者手中传递到消费者手中,以实现企业的营销目标的一门科学。
营销的起源与核心观念(本质):交换
二、5种营销观念、含义
(1)生产导向
“我们生产什么,就卖什么”
“只要生产,必有销路”
需求大于供给、产业受到保护或当事人过度迷恋技术时,容易产生生产导向
(2)产品导向:精益求精,优质产品
「营销近视症」:这种想法可能会错失不少市场机会,甚至导致经营危机。
销售导向: 推销+广告,说服购买
“要想尽办法把东西卖出去!”
卖出既有的、但未必是符合消费者需求的产品;炒短线,追求近利
容易导致广告不实、对消费者干扰或造成压迫感
(4)营销导向
重视消费者的利益,通过满足客戶來获利
社会营销导向
「企业除了满足消费者与赚取利润之外,也应维护整体社会与自然环境的利益」
衍生出「绿色行销」的观念
三、营销环境的两大类、影响因素
微观和宏观环境
营销宏观环境是指影响层面较广大深远、较难控制的、会影响微观环境力量
影响因素:政治与法律环境
自然环境
经济环境
文化环境
科技环境
营销微观环境是指和营销部门及活动有直接关系的因素:
企业內部
各类资源的供应者
营销中介
顾客
社会公众
竞争者
同行业竞争程度要素
四、消费者市场分类
提议者、影响者、决策者、购买者、使用者
五、影响购买的因素
(1)社会文化因素
文化/次文化、家庭、相关群体、社会阶层、社会角色
(2)个人背景因素
年龄、性別、经济、职业、生活形态
(3)个人心理因素
动机、知觉、学****信念与态度
五、马斯洛(Maslow)需求层次论
自我实现需求(实现梦想)
自尊需求(受肯定、尊重)
社会需求(被他人接納)
安全需求(人身安全、生活保障)
生理需求(吃饱、保暖)
六、消费者购买决策
问题察觉:实际情况比不上理想或预期情况
以上落差来自内在与外在刺激
发现问题:引发对现状不满,或提出理想情況
信息收集:(內部收集:凭记忆外部收集:商业來源、公共來源、个人人脉
方案评估:方案评估受到以下三点影响:
产品属性:产品的性质(天数、价格、特色等)
属性重要性:对以上属性的重视程度
品牌信念:相信個別属性所能帶來的利益
购买:购买的决定因素
方案评估之后产生的「购买意愿」
不可预期与控制的情境因素(如:现场缺货)
他人的态度(如:姐妹们的肯定或嘲笑)
购后行为:产生满意度、产生认知失调
七、涉入程度:
对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度
购买重要、昂贵、复杂的产品时,涉入程度相当高;会经历以上所有过程(例:买汽车、第一次买花给女友)
购买较不重要、便宜、简单的产品,涉入程度较低;会省略部分过程(例:买酱油、买花布置房间)
七、购买行为的类型
(1)复杂的购买行为
复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
产生的条件:
消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著的差异,则消费者会产生复杂的购买行为。
相应的营销策略:
营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。
(2)减少失调感的购买行为
减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息,并不精心挑选品牌,购买决策过程迅速而简单,但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点,进而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。
产生的条件:
消费者属于高度参与,但是并不认为个品牌之间有显著差异,则会产生减少失调感的购买行为。
相应的营销策略:
营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和成品的信息,使顾客相信自己的购买决策是正确的。
(3)寻求多样化的购买行为
寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌。
产生的条件:
消费者属于低参与并了解现有品牌和品种之间具有的显著差异,则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌。
相应的营销策略:
对于寻求多样化的购买行为,市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费