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不同于奥美的观点
给奥美的三个建议
自1979年恢复发展以来,中国广告业已走过了不止20个年头。在这么多年中,对中国企业和广告界影响最大的,是国际4A广告公司进入本土,带来了全新的“品牌广告”观念,以及“品牌管理”的系统操作。一方面,本土广告业可以学****到国际先进的营销传播理论;另一方面,国际4A公司的专业流程,提供了具体的可供仿效的实务操作。可以说,以奥美为代表的国际4A公司,是国内广告业现代化的启蒙教师和示范者。
应该看到的是,虽然4A公司带来了国际先进的观念与理论,但它们的操作是在服务国外客户的过程中形成与完善起来的,更多地适合于西方较为成熟的营销环境。在中国,不同行业间的发展成熟度甚不均衡,众多企业还处于初级发展阶段,太多的品牌没有明确定位,这一切使得国际4A们的操作流程在本土并不完全适用。
毫无疑问,随着中国WTO的加入,国际与本土的广告业会更趋向融合,而国际4A将成为中国广告业一股积极的力量。检视国际4A公司在本土的发展与操作,我们发现有一些共性规律,在制约着国际广告公司的本土化进程。就此,我们对奥美等4A公司,提出三点建议,希望有益于国内广告业的发展,从而能更好地服务于中国的企业。
一、真正的专业是以本土为本
由于国际4A广告公司,是携着国外先进操作而来,它们为国内的广告业,打开了视野,激发了本土广告公司和企业的学****渴望。因势利导,国际4A公司在国内的重要工作,就是推广自己的先进理论,通过培训企业,以及广告圈内的探讨和交流,来宣扬新观念、新操作。
4A们的努力是有回报的,不懈的推广赢来尊重。不仅今日的广告界唯4A马首是瞻,不少中国企业,也对奥美等4A公司敬重有加,甚至言听行从。虽然先进的“品牌管理”操作在本土鲜有成功的案例,但中国企业与4A们合作,总能学到“东西”。因此,在检视推广效果不佳的原因时,企业们更多的是检讨自己,觉得是企业自己稚嫩或不够完善,从而不能调整适应好操作,甚为抱憾。
然而,如果沉静下来审思,国际4A与本土企业合作成效不佳的原因,其实不完全在于企业,而更多地是因国际4A公司的角色错位。
在奥美,历来有“医生和病人”的比喻,来形容广告公司与企业的关系,意指客户是在品牌推广方面有难处,需要广告公司去解决。但如果广告公司以自己的专业流程为蓝本,去培训客户适应自己的操作,至最后结果不佳,还让客户自认不足,岂不是医生说我的医术是对的,患者却生错了病?
事实上,由于4A公司的角色错位,它们通常都表现为乐于“传道”,而甚少倾听。它们与本土业界的交流,往往是单向的。对企业,国际4A更多的是“培训”,即使倾听企业,也是倾向于搜集问题、“症状”,纳入自己的专业思维,随时准备开出“药方”。对广告界,国际
4A向来是不善谈及本土观点的,与大家交流,也总是授课、演讲、发表言论与接受采访的居多。
比如整合营销传播(IMC)观念下的广告操作,虽然每家4A公司都提出了类似“360度品牌管家”的品牌管理之道,但在具体的执行过程,显然对企业****惯的促销、时机性宣传以及区域性推广,“管”得多而“理”得少,往往会要求企业以规范、统一的计划性推广,“规范”那些常规性的传播。
从奥美积极在中国推出的《奥美的观点》则可以看到,泱泱奥美的观点、理论与操作,显然自成一统,奥美人对自己公司传统的维护,竭尽心思。
对于此,我们是不敢苟同的。我们的