传播学概论11.ppt

第十一章传播效果研究
第一节什么是传播效果
一、基本概念
1、传播效果的三个层面:
认知层面效果
态度层面效果
行为层面效果
认知
①外部信息作用于们的知觉的记忆系统,引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果;
态度
②作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;
行为
③这些变化通过人们的言行表现出来,即成为行动层面上的效果。
2、大众传播效果的四种类型
英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合,将大众传播和效果分为四种类型
长期
短期
预期
非预期
长期预期
短期预期
短期非预期
长期非预期
①短期的预期效果
包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。
②短期的非预期效果
有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学****行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。
③长期的预期效果
指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的,与传播者意图相符的累积效果。
④长期的非预期效果
是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。