清华大学经管学院副教授李飞谈营销渠道管理创新.doc

清华大学经管学院副教授李飞谈营销渠道管理创新
谢谢主持人,谢谢大家,很高兴在这里跟大家就我们需要怎样的渠道创新进行讨论!
这是我的一个简介,关于渠道方面,我写过两本书一个是《分销渠道设计》,还有一个是《分销渠道设计与管理》,《分销渠道设计》里面只讲了设计,还有最近要出版的《零售革命》,对于零售渠道的变化,有一些分析。
今天我想给大家讨论三个问题,一个是渠道创新的含义,第二,渠道创新的内容,第三,渠道创新的过程。
什么是渠道创新?“创”我理解它是一个变化,而不是固定。“新”在于差异,差异就是不模仿。所以发生与众不同的变化,就应该是创新。什么是渠道创新呢?就是产品从生产者手中,向消费者手中转移所有权过程所经过的路径,发生的与众不同的改变。
为什么进行渠道创新?从消费者方面,我们已经出现了一种新的需求,消费者在购买产品,购买批量等候的时间,和出行的距离,售后服务的要求,都已经发生了很大的变化。从渠道本身,它的目标就是要满足消费者的服务需求,服务需求发生变化了,肯定我们的渠道也要进行变革。第二,出现了一些新产品,比如说复印机和口香糖。复印机它的分销渠道和口香糖的分销渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一个饮料的摊点,否则你的市场就打不开,但是复印机有自己的渠道。每一个新产品的出现,都可能要求我们创新新的渠道。第三,出现了新的竞争,回顾我们中国的营销历史,是从没有产品到有产品,从产品少到产品多,从产品竞争到促销竞争,九十年代末期进入了价格大战,本世纪初,启动了渠道的竞争。渠道现在成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码,降价已经到了底限了,下一步,你如何在市场上取得竞争,必须通过降低渠道成本,降低分销成本,这样的话,你必须要进行渠道的创新。第四个,零售革命和网络革命。这几年,我们国家网上商店的兴起,网络的变化,超乎人们的预料,这种新渠道的变化,给我们提供了一个渠道创新的新的选择的机会,零售渠道都已经变化了,渠道已经变化了,你在选择渠道,设计渠道的时候不变化,肯定会被淘汰的。第五,渠道堵塞,你原来生产的产品,马上放到市场上,不愁卖不出去,你不需要进行渠道的管理和创新。但是这几年的情况来看,我们的渠道发生了几种变化,第一个堵塞,你发现你的产品走不动。第二个,发生追尾,所谓的追尾,就是别人采取了这个渠道以后,你也采取了这种渠道。大家采取的渠道都是一样的,也会出现这种追尾的现象。第三个撞车,你的产品渠道跟别人的产品渠道都进入了这一个渠道的过程当中。由于这种渠道的流量有限,产生了一种撞车的现象。
这个表归纳了零售革命的演变,我研究了世界零售革命的变化,和中国零售革命的变革。我分析的结论是1852年,世界上第一家百货商店诞生了以后,一共经历了八次零售革命,经历了150年的时间,一次爆发的。但是中国的零售业,可以说1900年,中国第一家百货商店诞生,一直到九十年代中期,都没有发生太大的变化。从九十年代中期以后,等于西方国家经历了150年时间,爆发的零售革命,都在中国,在三、五年的时间内爆发了。所以我们来不及对它进行分析和思索。所以你在营销的过程当中,就不知道把你的产品,放到哪个零售渠道当中去了。加上零售业态,也不断的进行变化。
这是我下的一个结论,渠道经济是服务经济和体验经济。我们的经济已经发生了很大的变化,变化的速度也加快了。在1949年到1979年