茶叶市场品牌突围营销策划方案.docx

“江南女乌”品牌突围市场分析 营销策划方案
一、中国茶叶市场分析：
1、市场分散，占有率低：
1-1 、目前我国有茶叶企业实体 7 万多家，产值 700 多亿元人民币，整体零售市
场总量才 400 多亿处或营销处等不同方式拓展海外市场。
在传统茶企的市场行为中， 很多茶企的行动似乎都慢了一步，而这一步之差
已经是千里之遥，复制仿造者必然会把自己的本我品质拷贝成“跟风山寨”。破
局，唯有推陈出新，唯有对原有产品模式、市场模式进行改革。
由此可鉴：
传统行业的品牌突围， 就需要营销意识和理念的创新， 产品研发、包装结构升级的创新， 市场定位、目标消费群体再定位的创新。 与其在上万茶企白刃化争夺一小部分高端小众市场，则完全可以在产品创新基础上开辟一片“升级版”、“新概念”的蓝海营销区域。
传统茶的严肃厚重、 古老沉郁、雍容华贵可以固守高端消费区域， 无论从形式表现还是从市场逻辑， 都可以保留甚至升级传统正宗的铁观音历史形象。 就这一角度，随着企业文化和品牌文化的逐步完善， “江南女乌”茶文化历史还要继续深挖、继续锻造，铁观音茶养生保健的功能诉求更应该有排他性地做出区隔于同类产品的理性描述。
但，作为品相、品类、品质、品牌的背书，高端功夫茶的销售进度有点耐销品的尴尬，这不仅是信息流、货物流、业务流、现金流的障碍，同时也拖慢了品牌的市场进程。因此，结合产品和新时代营销特点，必须打造出一条“快销”的产品线，加速产品的渠道流通， 加速资金回笼的进度， 加大通过产品辨识所扩散的品牌传播。
放弃“加法”做“减法”：
中国茶叶企业有着大部分中国传统农业的固化意识， 即“加法公式” ——我的地理环境好 +我的土壤品质好 +我的气候条件好 +我的技术优势好 +我的加工工艺好 +我的包装理念好 +......= 我的产品好。
如果从市场角度逆势思考， 按照竞品优势比照， 很多茶企还能剩下什么？产品核心竞争力 - 别人的地理条件 - 别人的土壤条件 - 别人的气候条件 - 别人的技术条件 - 别人的加工工艺 - 别人的包装理念 =什么？还能剩下什么？在市场面前，没
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有销量的产品是裸着的； 在品牌面前，没有成为流通商品的产品是没有市场话语权的。
高同质化业态， 产品原料属性基本无差异化， 生死攸关的两条出路， 要么砸钱媒体豪赌一把， 要么升级产品概念， 区隔竞品市场， 而最落地的唯一出路就是产品创新，营销创新。
传统茶的传统销售方式、消费方式势必把高端茶做成“耐消品”，而品牌传播需要时间和资本的支撑； 高端略走中低端， 以一种新颖的模式和形象赢得年轻消费群体市场， 形成一种时尚 “快销” ，打造一种消费场景， 传播一种品牌故事，无论是资金回笼还是市场渗透，都不失为一种成本最低的营销手段。
二、产品研发（升级）：
1、营销基础：
我国饮茶消费者有 亿人，占总人口的 36%，人均茶叶消费量为 950 克/
年，潜在人群和潜在消费量巨大。80、 90 后年轻人将成茶饮未来的消费主力，
因此，结合现时代的时代消费特点和消费心理及行为****惯， 有的放矢地针对这一
人群进行“贴心”营销是当前市场工作的重中之重。
1-1 、以库存的 20 万斤优质铁观音茶叶原料为产品核心，根据铁观音茶的 “提神
益思、减肥美容、清热杀菌、醒酒敌烟、抵抗衰老、预防癌症、降压防糖尿病、
防龋齿除异味等基本功效，提炼出几款新品（爆款）出品方式及营销理念。
1-2 、以玫瑰花、金银花、野菊花、柠檬、蒲公英等茶材为包装结构的伴侣品、
搭赠品。玫瑰花 - 美颜护肤；柠檬 - 减肥塑身；金银花 - 清热解毒；野菊花 - 益智明目；蒲公英 - 降火护肝。
1-3 、江南女乌产品线梳理：（例，暂定名 香系列）江南女乌 之 女儿香 ：铁观音 +玫瑰花 - 美颜护肤；文案：活得漂亮是本事，但我绝不放弃长得漂亮的优势！
本款产品针对女性清肠排毒、 以内养外、容颜姣好、皮肤嫩滑等方面的诉求，通过画面、文案、包装表现等方面进行心理暗示，隐形传达养生保健功能。
江南女乌 之 纤羽香 ：铁观音 +柠檬 - 减肥塑身；文案：先喝它一个周，实现一个小目标！
本款产品针对女性减肥瘦身、 对美食的欲望与纠结、 想吃怕胖、市场上减肥
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产品依赖性等副作用的消费痛点， 传播一种健康饮食、 休闲塑身、 无害放心的产品观念。
江南女乌之 玉炉香： 铁观音 +金银花 - 清热解毒；
文案：冬天的温暖，是要把自己捧在手