第 八章 广告创意策略.pptx

第_八章_广告创意策略第 八章 广告创意策略
独特销售主张
品牌形象策略
广告定位策略
一、USP策略
独特的销售主张（Unique Selling Proposition ）
要点:
１、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说多地体现为一种主观的认识。
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(二）品牌价值的含义
品牌价值是有效竞争的一大要素，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。
　　品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：
一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。
二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。
一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。
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（三）品牌形象的形成
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。
品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。
品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。
树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。
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奥美广告公司创始人
“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。” “广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。” “最重要的决定是如何定位你的产品。” “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。” “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。” “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。” “顾客不是白痴，她是你的妻子。” “鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”
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品牌形象策略要点：
（1）广告活动的目标就是要力图塑造并维持一个高知名度的品牌形象。
（2）任何一个广告作品都是对品牌的长期投资。
（3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要的多。
（消费者所购买的是产品所提供的物质利益和心理利益而不是产品本身）
（4）应重视运用形象来满足消费者的心理需求。
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常用品牌形象形成元素：
（1）普通人形象
（2）商标人物
（3）拟人化的动物卡通形象
（4）名人形象
（5）合适的模特
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1、普通人形象
海赛威衬衫奥格威在海赛威衬衫的广告中采用了“故事诉求”的原则，让这个“穿海赛威衬衫的男人”指挥音乐会、开名牌汽车、参加贵族的社交活动、购买梵高的名画等等。
奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料’加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。
最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。
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劳斯莱斯轿车广告文案："At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock" 正标题：“在时速六十英里时，这辆新型劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。”副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——不过是耐心地注意到细节。”
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李奥·贝纳
万宝路
40年代，还是女士香烟。1954年，著名广告大师、被称为美国60年代创意革命的三大旗帜之一的李奥·贝纳接手策划，他认为女性市场太窄，而且许多女性怀孕后就不抽了。他调研后决定将万宝路定位为男性香烟。按贝纳的创意，理想中的男子汉应是美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气质的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，跨着壮马驰骋在美国西部大草原上。“万宝路男人”来自“万宝路世界”。用西部牛仔作万宝路的品牌形象，这个创意一直坚持到现在。
因此在万宝路的广告中，始终表现的是这一主题。日积月累，在消费者心中形成了很高的认知，“万宝路男人”深入人心，成了世界第一香烟品牌。
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2、商标人物提升产品形象
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3、拟人化的动物卡通形象
米老鼠
唐老鸭
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4、名人形象
　　力士香皂的印刷品广