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2022年口碑信息结构对网络口碑传播信任度影响研究










［摘 要］本文首先对网络口碑传播及信任度进行了综述并给出了定义。在参考国外电子商务环境下消费者信任的前因模型的基础上，提出了中国电子商务环境下网络口碑传播信任度的重要影响因素——口碑信息结构。并且建立假设：口碑信息结构对网络口碑传播信任度有显著影响。经过细致的问卷设计和预调研后,运用spss软件进行了数据描述性统计、信度和效度分析和相关分析,最终发觉口碑信息结构对网络口碑传播信任度有显著影响。 ［关键词］网络口碑；信任度；影响探讨
1 文献探讨 口碑的最初定义是指一个具有信息感知实力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为(amdt,1967),它是一种干脆面对面、无商业目的的行为。张强(2022)认为网络口碑与传统口碑的不同主要在于口碑传播的渠道,是指在网络上传播的口碑信息,即消费者之间在网上进行的关于某产品或者服务的特性、运用状况和全部权的全部非正式沟通和沟通。 (2022)提出,在网络信任的问题中,信任者一般是指消费者,而被信任方则往往是一个电子商务网页(站)、网站销售的商品、网络销售商或者是网络技术本身。关于信任的本质最广为接受的观点是,信任是“情愿变得易受攻击”。本探讨因此将网络口碑信任界定为网络信息搜寻者基于对网络口碑传播者的正面预期,从而情愿冒肯定风险的意愿。孙春华(2022)提出对于消费者尤其是参加性较强的网络消费者而言,网络口碑的信息结构是影响信息可信度的重要因素。 2 建立假设 经过对国内外相关学者的大量文献探讨,并结合对国内相关专家的访谈,探究出了基于中国电子商务环境下网络口碑传播信任度的重要影响因素——口碑信息结构。loCalHOsT口碑信息结构包括口碑数量、方向、长度和意图。 并且建立假设：口碑信息结构(口碑数量、方向、长度、意图)对网络口碑传播信任度有显著影响。 3 调查探讨过程 本探讨主要通过向淘宝网、京东商城的用户干脆发放电子版的调查问卷进行调研。全部问卷的回收时间限制在24小时内。被调查者如有怀疑,我们的调研人员也刚好进行辅导和耐性解说。总共发放调查问卷250份,总共回收问卷196份,问卷回收后进行审核和筛选,剔除了36份空白过多或倾向性过于明显无效的问卷,最终得