消费者行为与企业营销研究.doc

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消费者行为与企业营销研究
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9 助相互配合的的各种营销策略,满足消费者的各种需求,以最终实现企业营销目标。
　　第三章 消费者行为与企业营销策略
　　消费者行为与企业营销策略的关系
　　 消费者行为影响着企业的营销策略
　　研究和分析消费者行为,有利于企业更加清楚地了解目标消费群,有的放矢地生产消费者喜欢的产品,通过借助新媒体和目标媒体,可以更好地与消费者沟通。因而,加强对消费者行为的理论、营销方法的研究,才能制定出更为成功的企业营销策略。
　　 企业的营销策略也影响着消费者行为
　　企业的营销策略实际上就是一个设计影响消费者行为以实现组织目标的计划,其最终的目的就是引导消费者消费。在企业市场营销中,要制定出正确的营销战略和战术,改变和创造人们的消费行为,使消费者行为对个体和企业产生正面积极的影响。
　　3．2 影响消费者行为的因素
　　经济因素
　　消费者的经济实力和商品的价值构成了影响消费者行为经济因素的两个重要方面。
　　文化因素
　　中国文化背景下的消费者购买行为和其他国家文化背景下的消费者行为存在着显著差异。
　　心理因素
　　人的行为是受其心理活动支配和控制的,所以,在市场营销活动中,尽管消费者的需求千变万化,购买行为千差万别,但都建立在心理活动过程的基础上,消费者心理活动过程,是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。
　　消费者行为基本模式
　　本文首先从分析研究消费者的消费行为基本模式开始,主要包括是消费需求和消费动机,购买过程等。
　　传统消费者心理—行为模型
　　<1>K·勒温模型
　　K·勒温的行为模型为:B＝f。这个模型表明,人类的行为是个人与环境相互作用的结果。
　　<2>A·班杜拉的人类行为交互作用模型
　　班杜拉认为,行为既不是单由内部因素决定的,也不是由外部刺激所控制的,而是由个人的行为、个人的认知、情感等内部因素与环境交互作用所决定的。消费需求
　　心理学认为,人的需求是客观存在的,人的消费需求则是由下列因素引起:生理状态因素。<2>外界环境因素。<3>需求层次提升因素。
　　购买动机
　　在日常生活中,消费者的购买动机主要表现为以下几种类型:
　　<1>XX购买动机
　　指以追求产品或服务的实际使用价值为目标的购买动机。具有这种购买动机的消费者注重的是产品或服务的实用实惠与经久耐用。
　　<2>求廉购买动机
　　持有这种购买动机的消费者希望能付出较少的经济代价而尽可能获得更多的物质利益,价格敏感程度较高,乐于购买优惠或降价打折商品。
　　<3>求名购买动机
　　这种购买动机主要追求知名品牌,对商品的品牌知名度,名气等比较重视。
　　<4>求新购买动机
　　指以追求产品或服务的时尚,新颖或奇特为目标的购买动机。
　　<5>储备购买动机
　　这种购买动机以占有市场上的紧俏商品为主要目的。当因种种因素导致商品供不应求短缺,脱销时,这类消费者就会尽可能的多购买以备将来使用。
　　<6>好胜购买动