剖析KASH行销模式知识讲.doc

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剖析KASH行销模式（三）
谢耀龙教授
三、技巧
根据谢耀龙（1998）所提出、培养寿险公司文化的主要架构「莫斯特」（MOST） 模式，在此我们可以将「技巧」定义为：让业务员可以达成目标与落实策略的种 种具体作法或行动。
既然很少人自觉性地将业务工作视为终身职业， 教授业务员必要的行销技巧是业 务员能否成功的重要关键（Gantenbein 2000。林重文（1996）也认为，训练新 人从接触、说明、激励到结束的基本动作，使他（她）们的技巧熟练，不但可以 增强信心、而且有利于成功销售。他建议以下述内容作为主要的训练构面： （1）
主顾与市场搜寻；（2）客户类型分析；（3）如何接触准客户；（4）说明的要 领；（5）激发顾客购买的欲望；（6）反对问题的处理；（7）促成的方法；（8） 递送保单的技巧；（9）客户经管及售后服务；（10）建立对客户的影响力；（11） 电话约谈技巧；（12）客户介绍的要领；（13）保险故事的运用。
日本的学者专家建议，由实务专家多年的经验法则所归纳出的规范话术及面谈技 巧，是业务员可以参考的规范。这些技巧不但可以减少业务员访问时的辛苦及被 拒绝的痛苦，而且可以提高成功机率。其次，熟练整个销售过程的各项技巧，也 有助于提高活动效率。这些技巧包括：可能顾客之发掘及经管、访问之准备及礼 仪、唤起投保意愿之步骤及资料准备、契约签订时机之掌握等。再则，顾客购买 心理之掌握及购买决策过程（如，注意 兴趣 欲望 确信 决定）各步骤沟通
技巧之熟练，都是业务员必须培养的技巧。最后，规范话术虽然有助于新人步上 业务行销的工作轨道，但是真正要将这些销售技巧变成业务员个人能力的一部 份，还需要藉助不断的实践与经验；此外，唯有加入业务员的诚意与热情，才能 将这些销售技巧发挥到极致（宋明哲-审订1992）。
麦卡地（McCarthy 2001b）建议，问问题、仔细地听、察言观色、注意沟通技巧 （含拒绝之处理）及保持主动积极的态度，是业务员成功的重要技巧。
1. 问问题
1本文主要取材自谢耀龙教授近期所刊登之论文，详细岀处如下：
谢耀龙（2002），＜寿险业务员行销模式转移：从 KASH到SHAKE〉，《寿险季刊》，12月31日,
第126期。
问问题最大的好处是，它强迫业务员保持安静、仔细听。毕竟，当业务员忙 着讲话时，他（她）很难了解顾客之需求与问题。但是，业务员却应该避免 问模糊的问题。 业务员的问题必须能帮助自己取得真实的答案， 这些答案要 能有助于了解顾客的主要购买动机、 并且协助自己选定能满足顾客需求的产 品或服务属性。 除了问题内容外， 业务员发问的方式也极其关键。 业务员与 顾客的沟通，应避免像「检察官询问证人」式的咄咄逼人。毕竟，专业业务 员要的是能够协助解决顾客问题及满足其需求的有用信息。 一旦顾客因为对 问问题的方式产生反感而不愿回答问题时，之前的一切努力都将付诸东流， 往后的沟通也会困难重重。 简言之， 能让顾客觉得轻松自在的发问方式， 就 是理想的方式。 在此，推销自己再度扮演重要角色 —先让顾客接受你（你）、 喜欢你（你）。
2. 仔细地听
问问题，然后仔细