网络营销理论基础.pptx

第二章 网络营销理论基础
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网络社会的发展与演化




网络信息及经济理论
网络行为理论
网络营销战略理论
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1. 网络社会演化理论
网络社会是一个生态系统，类似于自然生态系统
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网络社会生态系统既具有社会系统的属性，又具有生态系统的属性。网络生态系统的自组织性是网络群体通过自发地、自主地向结构和有序程度增强的方向演化的过程和结果。
系统自组织
系统演化
图 3-1 系统自组织演化
系统有序程度
自组织理论
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1. 社会网络的基本概念及结构
社会网络是指社会个体成员之间因为互动而形成的相对稳定的关系体系，社会网络关注 的是人们之间的互动和联系，社会互动会影响人们的社会行为。社会网络的结构由两个基本要素构成：点和关系。
2. 社会网络的基本结构及相关理论
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网络结构观
2. 社会网络的主要理论
主要理论
社会资本理论
平衡理论
结构洞理论
“弱关系假设”理论
市场结构观
嵌入性概念
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1958年，心理学家海德（）提出了“平衡理论”：人类普遍地有一种平衡、和谐的需要。一旦人们在认识上有了不平衡和不和谐性，就会在心理上产生紧张的焦虑，从而促使他们的认知结构向平衡和和谐的方向转化。人们喜欢完美的平衡关系，而不喜欢不平衡的关系。
出于对平衡关系的偏好，人们倾向于形成小集团。
（1）平衡理论
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美国社会学家马克·格拉诺维特（Mark Granovetter）1973年提出。
人与人之间的关系，从沟通互动的频率来看，可以简单划分为强联系和弱联系。
强联系(Strong Ties)关系通常代表者行动者彼此之间具有高度的互动，在某些存在的互动关系型态上较亲密。
弱联系(weak ties)是指人们由于交流和接触产生、联系较弱的人际交往纽带。
与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系往往不是“强联系”，而是“弱联系”。“弱联系”虽然不如“强联系”那样坚固（金字塔），却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。
（2）弱关系理论
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