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促销规划九步法则.doc


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促销活动虽然是项很灵活性的事件,但是我们市场人员还是要充分把握促销活动的规则或者流程。
一、促销时间的确定与安排
1、促销时机、时间:促销开展要选择合理的时机、时间,一般有两种:其一,抓住某种时机进行促销。其二,根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。如:季节性、节假日、开业庆典、结婚、新居、针对竞争者的对抗性促销等
2、活动的持续时间:活动持续的长短应根据活动预算、消费者的反应、活动目的。
二、明确促销目的,建立促销目标
1、促销基本目标的划分
从时效上划分,可分为短期目标与长期目标
⑴短期目标的制定:促销人员必须先明确促销活动期间短期的销售目标即计划卖多少货。短期促销活动直接影响到消费者是否会购买,是否了解了你的产品、品牌,并因而有好感。消费者的这些反应,受到许多有形激励性因素的影响,结果会造成增加销售或增强产品品牌知名度,如下:
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短期目标:
提高品牌忠诚度,促成重复购买;
促使别的竞争品牌的使用者、爱好者购买我们的品牌
迅速提升销量,促成第一次购买,教育(介绍)产品使用方法。
DM,产品演示(店头、活动现场)、折扣、优惠。
延长产品的销售时间,淡季不淡
使更多的人认识了解产品、品牌,注意并产生好感
吸引消费者进店,现场抽奖,买就送,大量媒体宣传
建立品牌形象,在POP、促销展示、促销员形象上加深品牌形象
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⑵长期促销目标的制定:长期促销活动目标在于巩固品牌形象、维持市场占有率,所以它不如短期促销的销售效果明显。各种促销工具中,竞赛和赠品均有长期的促销效果。如下:
长期目标
品牌忠诚度
POP、广告、各种激励手段
品牌认知度
展示、演示、DM、折扣优惠
产品试用阶段
2、从促销对象上来分
⑴促销目标可分为直接目标和间接目标,而间接目标又能促进直接目标的实现。
促销目标
直接目标:对消费者的促销
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间接目标:对全员的促销(促销员、服务人员)
⑵面对不同促销对象制定的促销目标,具体如下:
对消费者促销目标
①更多消费者购买本品牌产品。
②促使其它竞争品牌的使用者和爱好者转而购买或喜欢本品牌产品。
③提高产品品牌现有消费者的忠诚度,购买量与次数增加。
对促销员、服务人员的促销目标
①培养竞争气氛,提高其工作积极性
②提升人员素质,树立良好企业形象
③提升产品销售业绩,取得更多促销收益。
⑶在制定促销目标时应分析消费者的购买过程
引起注意:运用广告、POP,引起消费者注意
产生兴趣:运用促销手段、广告,引诱消费者产生兴趣
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加强促销力度,突出产品特色和优势,使消费者想购买产品,并记住产品及品名
唤起欲望
形成记忆
消费者购买,达成促销目的
达成交易
3、促销目标制定的过程
促销目标必须量化可以评估、衡量的,而且是实际可以实现的。在思考促销活动对消费者影响到底有多大时,应充分考虑促销的手段和方式,采取何种形式来吸引消费者参加、购买,从而实现促销目标。
思考促销策略
思考促销目标
促销目标量化
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合适的促销手段、方式是什么
促销手段、方式要适合主推产品
所要达到的目标是什么;
促销的目标消费者是谁;
促销区域、范围是否涵盖了大部分目标消费者
促销使第一次购买人数(比率)达到多少,重复购买人数(比率)是多少,淡季购买量达到多少,销售业绩增加多少。
三、确定主题:
1)扩大企业知名度,以提升企业形象为主题,如冬季巡检服务;
2)以浓厚的情感为主题,如与老用户联谊;
3)以企业的社会责任、公益活动为主题,如,捐赠、希望工程;
4)以重大事件为表现主题,如,借势奥运的促销。
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四、确认促销对象:
分析谁最有可能购买我们产品,那部分人群首先有购买产品的需求,他们想买,并且买得起,他们才是我们要劝告、说服、激励和服务的对象;促销目标确认具体分析:
1)谁是产品的使用者、购买者、决策者;
2)目标对象的收入情况(购买力);
3)目标对象的特性及对产品的性质、功能的理解(他们认为太阳能产品怎么样,对产品的了解程度);
4)目标对象的****惯及爱好(如,他是喜欢品牌还是便宜的,求时尚还是实惠等);
5)竞争者干涉情况。(如对皇明的攻击误到消费者,过度承诺,欺骗消费者)
五、确定促销工具及步骤程序
促销目标
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