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MBA核心课程之市场营销案例集及参考答案.doc


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MBA核心课程之市场营销案例集及参考答案
MBA核心课程之市场营销案例集及答案
第一章 市场营销的基本原理
案例一 不断创新的惠普公司
案例二 绅宝汽车的“牛排”战略
案例三 百事可乐——可口可乐之战
第二章 企业的战略规划和营销管理过程
案例一 “居安思危”的联华超市
第三章 营销环境分析
案例一 万家乐为何“乐”不下去了
案例二 石英技术誉满全球
第六章 市场调研
案例一 美国塑料公司所窥视的市场
案例二 道格拉斯公司的新产品
第七章 市场预测
案例一 三次失测 苦汁自饮
案例二 康师傅方便面的成功之道
第八章 市场细分化、目标化和定位
案例一 “状元红”瓶酒二进大上海
案例二 美勒啤酒公司的市场细分策略
第九章 产品策略
案例一 推陈出新的施乐复印机公司
案例二 顾客需要购买哪种电话机——美国电报电话公司
案例三 建筑玩具的市场争夺战
附思考题答案
第一章 市场营销的基本原理
本章是市场营销学的引言部分,学****本章应明确市场营销学的性质、对象和方法,准确把握市场和市场营销的有关概念,正确认识市场营销管理的实质与任务,全面理解市场营销管理哲学的演变以及市场营销管理的新发展。通过本章的学****对市场营销学有一个总体的概念,认识到本课程学****的重要性和必要性,为以后的学****打下基础。
案例一
不断创新的惠普公司
45年多来,惠普公司一直上是硅谷高科技主要的制造商之一。该公司以其优绝的工程技术闻名于世,它在早期便成功地研制出了电子试验装置,这一成功使它成为集高技术于一身的飞速发展的公司。1968年,惠普研制成了第一台小型计算机。1972年推出的惠普3000型计算机始终是整个时期中电脑工业的畅销产品。80年代中期,计算机成为惠普公司最大的销售产品,占公司销售额和税前利润的一半以上。
惠普公司以技术为先导,历来强调各部门高度自治,如由一部分销售人员出售试验仪器、另一部分销售人员出售计算机。在整个过程中,惠普失去了协调分析仪器、试验仪器和计算机销售工作的宝贵机会。然而在1984年7月,惠普公司改进了它的组织结构,以便集中权力、更好地销售产品。公司任命了新的主管人员,形成了新的合作营销部门,并将计算机销售和仪器销售这两支队伍二合为一。
惠普公司于1982年成立个人计算机组。在改进公司的酝酿、研制和销售产品的方式这一过程中,该机组起了至关重要的作用。根据公司常务董事约翰
·扬的说法,建立个人计算机组是着眼于营销的一种极妙的做法,它似乎从一开始旧使每个人获得这样一个信息:只有这样的营销才能取得成功。
然而,个人计算机组在尔后的一个阶段内不得不面临一个不愉快的事实:惠普公司出售这条大众化生产线产品的努力一直未能奏效。实际上,惠普公司在1984年中期仅占了个人计算机零售额的2%。失败的一个明显的原因是,惠普公司无视其个人计算机及其周围的实际情况,盲目坚持以工程为基础的生产决策。例如惠普150型个人计算机使用了3.5英寸的软盘,而不是使用更普遍的5.5英寸的软盘。在该机刚投入市场时,这种3.5英寸软盘上只有25个软件程序,而IBM(国际商用机器公司)个人计算机的软盘却可容纳5千多个程序。此外,150型计算机不能与IBM的产品配套使用。虽然150型的速度要比IBM的个人计算机的速度更快些、储存信息也更多,但它在零售点上的销售情景却显得相当惨淡。
惠普个人计算机组牢记这次惨败,转而开始改进产品研制、试销和市场营销定量调查等常用的营销技术。公司用于个人计算机及其附件的广告宣传预算也从1983年的500万美元猛增到1984年的3000万美元。
新产品研制是个人计算机组努力扭转惠普市场失利局面的另一个方面。1984年惠普共研制出三种新产品:称之为便携式的小型计算机及喷墨式智慧打印机和激光打印机。惠普公司以往一直用数字来表示计算机和附件的型号(如惠普150型),而以上述产品的名称中,我们已很能看出惠普公司转向营销策略的重要意图。个人计算机市场营销人员的目标,是创造出一种零售商及消费者双方都能公认的“名牌家族”。
尽管惠普公司的营销组合产生了上述变化,公司仍面临着与工业巨头IBM公司越来越艰难的竞争。IBM和惠普在公共消费者的印象得分分别为80%和15%;此外,IBM在价格经济这一刻度盘上也已占尽上风;它的PC/AT组合件拥有个人计算机和硬盘双倍的内储存量,且1986年年底的销售价仅为3000美元。
惠普公司要与IBM的低价格相抗争几乎是不可
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