网络营销产品与价格策略.ppt

第7章 网络营销产品与价格策略
网络营销产品策略
网络营销品牌策略
网络营销价格策略
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网络营销产品策略
网络营销产品概述
1. 网络营销产品概念
网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。
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网络营销产品概述
哪些产品适合网络营销？
——归纳适合网络营销的产品特性
快餐、饮料、书籍、服装、电脑、软件、汽车、机票、旅店、住宅、健身卡、土特产品、鲜花 哪些更适合于网络营销，那些还不太适合，为什么？
网络营销的产品分类
产品的整体概念
——网络营销中产品整体概念的应用
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参考互联网统计报告有关数据
产品性质：产品是否有高技术或与电脑、网络有关，是否是无形化产品，是否适于通过网络传送。（需修正－物流的发达）
产品质量：必须能保持稳定的、优良的质量。
产品品牌：必须拥有明确、醒目的品牌。
产品包装：适合网络营销的要求。
产品式样：符合各国或地区的风俗****惯、宗教信仰、制度规范和教育水平。
产品的目标市场：以网络用户为主要目标市场的产品，或是需要覆盖广大的地理范围的产品。
产品的价格：低价位定价
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形态
品种
有形（实体）产品
消费品、工业品等实体产品
无形（虚体）产品
软件（数字产品）
服务
普通服务
信息咨询服务
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例：陈潇的“剩余人生店”
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核心利益层次：产品的基本效用或益处
形式产品层次：具体物质形态
附加产品层次：超出购买者期望的益处
期望产品层次：对质量、使用、特点等的期望值
潜在产品层次：远期收益
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例：五层次产品概念的应用
最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
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总结：网络营销产品的选择
消费者从网上取得信息，即可作出购买决策的产品
便于配送的产品
名牌产品
具有高技术性能或与电脑相关的产品
网络群体目标市场容量较大的产品和服务
市场需要覆盖较大地理范围的产品
不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品
网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品
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网络营销新产品开发
传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。
网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。
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