“特百惠”水杯市场营销解析总结.doc

“特百惠”水杯市场营销解析总结.doc“特百惠”水杯的市场营销分析
目录
一、前言 1
二、市场营销环境分析 1
(一)微观市场营销环境 2
1、营销中间商 2
2、顾客 2
3、竞争者 3
（二）宏观市场营销环境 4
1、人口环境 4
2、经济环境（消费者的经济状况） 5
3、社会文化环境 6
（三）总结：环境分析与营销对策 6
1、环境威胁 6
2、企业营销对策 6
三、消费者市场和购买行为分析 7
（一）消费者行为影响因素 7
（二）消费者购买决策的过程 7
1、确认问题 8
2、信息收集 8
3、备选产品评估 ..............................................................................................................8
4、购买决策 8
5、购买过程 9
四、组织市场和购买行为分析 9
（一）非营利组织的类型 10
（二）非营利组织的购买特点和方式 10
（三）营销战略分析 10
五、目标市场营销战略 11
（一）市场细分 11
（二）市场选择 14
（三）市场定位 15
六、竞争性市场营销战略 18
（一）识别竞争者 18
（二）市场领导者战略 19
（三）市场挑战者战略 21
七、产品策略与品牌策略 21
八、定价策略 22
九、总结 24
十、附录 25
（一）组员分工 25
（二）特百惠杯子在北京师大学分校的市场调查问卷 25
一、前言
市场营销管理是企业为实现其目标，通过创造传递更高的顾客价值，建立和发
展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。它的基
本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和
构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市
场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。
在这里，我们会以特百惠水杯为例子，对他的目标市场、市场定位、 产品开发、
定价、分销等方面的进行分析。
特百惠是美国优质家居品牌，总部位于美国佛罗里达州的奥兰多市，并在全球
设有 70多家分公司。特百惠不仅成为塑料保鲜容器的代名词，而且惠及全球亿万家
庭，创造了安全卫生、方便轻松、美观实用的家居用品新时尚。
特百惠产品作为艺术美和实用性巧妙结合的典产品被多国博物馆收藏，并屡获
国际设计殊荣。据《纽约时代》 2003 年 11 月 27 日报道，英女王早上吃脆玉米
片、燕麦粥等早餐所用的容器、餐具均是特百惠产品。目前，特百惠公司已经在全
球设有 70多家分公司，并在美国、法国、澳大利亚、日本、韩国、中国等 15个设有
分厂。
二、市场营销环境分析
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力
量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境具有
客观性、差异性、多变性和相关性的特点。市场营销环境通过其容的不断扩大及其
自身各因素的不断变化对企业营销活动产生影响。
(一)微观市场营销环境
1、营销中间商
营销中间商指协助企业促销、 销售和经销其产品给最终购买者的机构。 在这些
中间商中分为中间商、实体分配公司、营销服务公司、财务中介机构等。
1）中间商
分为商人中间商和代理中间商。商人以盈利为目的，因而会尽最大可能压低进
货价格，想尽一切方式增加盈利， 在有些时候他们的行为甚至会影响到企业的声誉。
就好像网上的特百惠产品店，往往会通过降低售价来提高销售量，这也导致了人们
对特百惠产品的价格认识产生了偏差。
（ 2）实体分配公司
协助厂商存储并把货物运送到目的地的仓存物流公司。这些实体分配公司的分