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市场营销课程论文-消费者行为分析对市场营销的影响.doc


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市场营销课程论文-消费者行为分析对市场营销的影响.doc
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市场营销课程论文


题目 浅谈消费者行为分析
对市场营销的指导意义







二〇一一年十二月







【摘要】
消费者行为分析被称为“营销方法之母”,它与企业市场的营销活动是密不可分的。现代营销观念的核心是以比竞争者更加优质的产品和服务来满足消费者的需要。因此,了解和把握消费者行为及其变化规律,成为企业营销决策和制定营销策略的基础,它对于提高营销决策水平,增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。本文通过企业基于消费者行为制定的产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等营销策略来体现消费者行为分析的指导意义,并介绍了金六福企业用实际行动诠释了消费者行为分析给企业所带来的益处。




【关键词】 消费者行为分析 营销策略 企业营销活动 金六福企业






















一、引言
当今的时代是一个断层的时代,充满了变化与风险、机遇与诱惑,许多过去成功的经验理论已经过时,新想法新观念正不断涌现。对企业而言,在这样一个充满变数的市场营销环境中欲求存续,必将面临严峻挑战。追溯企业经营哲学的演变,不难发现在历经了传统的生产观念、产品观念、推销观念,20世纪50年代所出现的以满足消费者需求为中心的市场营销观念为企业带来了具有划时代意义的变革。虽然在此之后各种新的观念如生态、社会、大市场、关系、网络等营销观念争相绽放,却始终未脱离市场营销的顾客需求满足这一核心。因此这仍是现代企业生存与发展首要把握的中心内容,而要实现这一中心的关键之一在于对消费者行为做全面的分析,并将分析成果应用于企业的市场营销活动之中。


二、消费者行为分析对企业市场营销的指导作用
现代企业市场营销的实质,在于正确处理企业生产、销售与市场需求的关系,以市场为导向,组织企业的产销活动。因此,优秀企业总是把市场需求当作生产的出发点,把消费者当作“衣食父母”,从产品结构、产品质量、购销方式、服务项目、服务水平等全方位为消费者服务,满足消费者多方面的需要。消费者行为分析,是研究营销决策和制定营销决策的基础,在现代企业市场营销中的应用,主要体现在以下几个营销策略之中:
(一)目标市场营销战略
1.市场机会分析
从营销角度看,市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足,通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如:通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化,可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。顾客的购买行为是顾客为了满足某种消费需求,在购买动机的驱使下所进行的购买商品和劳务的活动过程,是顾客心理与购买环境、商品类型、供求关系服务质量等交互作用的结果。所有的营销策略最终都要促使顾客的购买行为产生,实现商品的转移,从而实现营销目的。通过对顾客的需求、购买动机的分析,把握顾客的购买行为过程,了解顾客在购买行为过程中的心理状态。在此基础上,企业可以针对性地开发出新产品。

2.市场细分
市场细分是制定大多数营销策略的基础,其实质是将整体市场份为若干子市场,每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点,不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的,是为了找到适合自己进入的目标市场,并根据目标市场的需求特点,制定有针对性地营销方案,使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分,也可以按照行为特点,如是小量使用者、中量使用者还是大量使用者进行细分。顾客由于年龄、性别、职业、经济收入、社会地位、文化背景、宗教信仰等因素的相近,因而在消费需求、消费观念、消费****惯、购买能力等方面具有很大的相似性或一致性。具有相同或相似的消费特征的顾客构成了一定的顾客群体,通过对不同的顾客群体的消费心理的研究,可以把握社会消费的运行规律,准确地进行市场细分与市场定位。

3.选择目标市场
深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。现代企业必须对其选定的市场做详细的消费者行为分析,以便通过恰当的宣传手段与方式将企业欲表达的定位概念传达给消费者,并希望能够得到其认同,这就是市场定位。不同的人群,往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群的心理的定位的商品,是很难产生商家所希望的那种心理定律流程。定位对消费者行为的影响,在与时尚、身份、地位相关的商品领域,表现得特别明显。劳斯莱斯、奔驰对富豪们有巨大的吸引力,宝马则主要对富裕的女性产生吸引力。万宝路香烟,对追求洒脱生活的都市男女,充满了魅力。
 定位对消费者的巨大作用也表现在饮料市场:美国“七喜”汽水的定位策略非常成功。“‘七
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