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饮料销量快速提升之道.doc


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饮料销量快速提升之道.doc饮料销量快速提升之道对中小饮料企业而言,营销只有一个目的----“卖货、快速卖货、低成本地快速卖货”。本文将结合实战经验和新鲜案例,从品牌营销角度揭示饮料销量快速提升之道。一、饮料企业卖得永远不是饮料老板最大的死穴即产品思维,坚信质量好就一定不愁卖的企业往往死得最快。产品质量是大问题,但永远不是决定企业未来的核心问题。市场上最畅销的产品可以证明这一点:丰田的质量如何?蒙牛呢?ZARA的布料一般般吧?肯德基健康吗?娃哈哈怎样?诸如此类行业中数一数二的企业,产品质量却不一定是同行业中最好的。企业老总要将30%的精力放在产品品控上,70%的精力投入到营销上来。“酒香也怕巷子深”,在这个供过于求同质严重的时代,必须让更多的消费者知道你、尝试你,形成稳定消费****惯。你才可能活下去。笔者经常开玩笑:只要12亿人中有1亿人知道你的品牌,你就一定死不了;如果有1亿人对你的品牌感兴趣,你就会活得爽得不得了。从而侧面向老板们解释品牌知名度和美誉度的重要。为什么饮料企业卖得不是饮料呢?因为如今信息爆炸、传播过度、媒体无处不在,消费者被迫时时刻刻做“减法”,没有时间、精力和动力去详细了解你的卖点优势形象原料等。玲琅满目的饮料长阵前,消费者其实是在寻找“能解决自身问题的方案”。王老吉能下火、星巴克显示身份、悦活彰显生活理念、椰树说明我关注健康、华旗山楂汁能助消化等等。因此,饮料企业卖得永远不是饮料,而是“解决方案”!可乐售卖时尚、农夫山泉售卖安全、美汁源售卖热带风情、汇源售卖经济实惠、露露售卖美肤、营养快线售卖方便……解决方案才是消费者购买你的饮料的最核心的原因和最大的动力。笔者服务的企业,主要销售野生蓝莓饮料。原先宣传单页上洋洋洒洒地摆出蓝莓的12大保健功能,如提高免疫力、改善睡眠、美容皮肤、抗衰老、提供记忆力,甚至有提高性功能等,该产品年销量一直在300万元左右徘徊。在确定为消费者提供解决方案的思路后,笔者毅然将此蓝莓饮料定位为“都市白领一族首选的保护眼睛的天然饮品”,从类保健品华丽转身为“电脑一族用来缓解眼疲劳的时尚解决方案”,果然在区域市场获得成功。二、借势营销是饮料销量提升的总方法论借势是饮料营销的精髓和制定营销战略的起点。可以说,营销的本质就在于借势。孙子兵法云“激水之疾,至于漂石者,势也。”水流能把石头冲得漂起来的,是因为它有居高临下的势能。营销是一场从不可能到成功的征程。最需要的就是这个决定成败的“势”。饮料营销有且只有两种方式,一种是从头教育市场,花钱费力不知结果;另一种就是借势,借助已经成功打入消费者头脑中的观念和竞争对手的弱点,借尸还魂一举拿下市场,显然后者对中小企业而言更为现实。借势消费者头脑中的固有的观念,如王老吉的借势中国人特有的“上火”观念、五谷道场借势消费者认可的“方便面对身体有害”的观念。两者都借势消费者头脑中根深蒂固的观念,通过场景再现、恐吓宣传和利益承诺,诱导潜在需求成为迫切需求,诱使其产生购买行为。先破后立,先痛击竞争对手的“品牌软肋”,进而树立自己的大旗,更需要功力也更加有效。国内饮料行业从1978年可口可乐进入中国引发的80年代的碳酸饮料大战,90年代中后期以农夫山泉为代表的瓶装饮用水大战,21世纪初以康师傅娃哈哈为代表的茶饮料大战,一直到今天的果汁饮料大战。这样的例子可谓数不胜数。例如,百事可乐以“年轻一代的选择”踩在了可口可乐的肩

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