产品概念定位项目操作手册电子教案.ppt

产品概念定位项目操作手册电子教案.ppt*产品概念定位项目操作手册Report_CATIC_20071220*狭义:用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产,包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等商业地产的概念理论上没有统一的定义,通常有狭义和广义之说。简单地说,商业地产其实就是整合商业的过程,通过整合各种业态及业种,以最理想的商业投资组合模式尽量满足消费需求,实现一站式消费的商业组合“商业”“地产”和商业地产概念广义:除此之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务运行属性的不动产商业地产商业地产的概念*资料来源:九洲远景分析Report_CATIC_20071220*商业地产在中国的发展分为三个阶段:第一阶段为2000年以前,称之为“商铺地产”阶段第二阶段为2000年~2005年,称之为“商业+地产”的简单叠加阶段第三阶段为2006年以后,称之为“商业与地产的价值融合与提升”阶段,即开始商业地产的资产证券化的阶段2000年以前2000年~2005年2006年以后“商铺地产”阶段“商业+地产”的简单叠加阶段“商业与地产的价值融合与提升”阶段商业地产发展商业地产在中国的发展*资料来源:九洲远景分析Report_CATIC_20071220*九洲远景购物中心的分类功能诉求情感诉求一次性购足(=品种齐全)专业化(=有限品种)城市中心超级地区中心休闲娱乐中心邻里中心生活时尚中心零售公园能量中心主题购物中心区域中心工厂直销中心美食中心专业市场中心注:以上定位图为典型意义的描述,不属于严格定义;实际中,各购物中心会依据具体的内外部因素制定行业覆盖范围和功能组合,在定位图的落位会与上图有所不同在总结美英等国购物中心发展形态及其专业协会相关定义的基础上,九洲远景总结定义了具有典型意义的十二种购物中心类型*Report_CATIC_20071220*九洲远景从目标消费者,选址,商业组合,购物娱乐倾向性以及消费者沟通方面来描述十二种购物中心不同的特性ResidentialShoppingMall邻里购物中心43RegionalShoppingCenter地区购物中心1CityCenter城市购物中心10SpecialtyMall专业市场购物中心9Outletscenter工厂直销中心RetailPark购物公园5Entertainmentcenter娱乐中心8PowerCenter能量中心6SuperRegionalShoppingCenter超级地区购物中心2LifestyleCenter生活时尚中心7购物中心定义模型购物娱乐倾向性商业组合目标消费者消费者沟通选址购物中心类型11MealMall美食中心12Themeshoppingcenter主题购物中心*资料来源:九洲远景分析Report_CATIC_20071220*九洲远景提供的全价值链解决方案是科学、严谨、符合市场特征,并能够超越和引领市场的商业服务Phase1土地阶段Phase2产品定位阶段Phase3预开业管理Phase4运营管理产品线研究选址审计2拿地规划31产品概念定位详规与设计对接65持续运营部分:首席招商工程对接市场推广营运准备87运营顾问运营实施109其他退出策略:销售代理项目融资/转让寻找管理公司一级土地规划4产品概念定位-对客户已获得的地块,通过可能性和可行性分析确定项目产品定位及分割,主题商业概念及独特卖点(USP),功能配比(包括:行业业态配比、主力店次主力店配比、不同功能模块在楼面中的配比等),开发步骤及财务模型等*资料来源:九洲远景分析Report_CATIC_20071220*九洲远景通过两个阶段来完成项目商业规划定位的目标,具体工作需计划6-7周时间完成,共涉及10个模块的研究内容资料来源:九洲远景分析3周第一阶段A1消费者测试(零售)租户访谈及租金测算(零售)商业概念方案共识(零售)0项目启动会城市宏观研究初步商业概念定位竞争研究(零售)34消费者研究(零售)5案例分析79683/4周项目商业规划定位1210财务测算项目立地研究*Report_CATIC_20071220**城市宏观研究为项目最先启动的一个模块,主要工作安排在外部启动会前完成,根据数据更新调整后交付,为第一次沟通(会)的主要内容*资料来源:九洲远景分析1城市宏观研究序号工作模块准备期(非项目地)1W(项目地)**********外部启动会1宏观研究注释整理时间统计年鉴购买与信息、数据更新交付项目经理整合修改时间工作计划城市宏观研究工作安排紧前工作紧后工作工作实施输入信息:与BD部门完成资料交接工作,同时在九洲远景资料库搜索相关城市资料内部启动会方法:网搜资料、年鉴数据摘录、统计局访谈资料来源:城市政府网站、城市统计局网站、统计年鉴、统计公报、统计局访谈纪要城市宏观分析EXCLE表第2周的第一次沟通会