盘中盘结构重组与法则修正.doc

盘中盘结构重组与法则修正盘中盘作为一种系统的营销战略手段,其区域市场的战略攻坚能力毋庸置疑!但是,通过我们上述十分系统的阐述,传统的盘中盘理论的漏洞也是非常明显的,为了使盘中盘理论更加合理,更加具有普适性性原则,我们提出对传统的盘中盘进行结构重组!并对传统盘中盘相关法则进行修正。盘中盘动力模型结构图原来的盘中盘动力模型主要是“小盘”带动“大盘”的渠道结构模型,但在实际操作中,我们绝对不认为盘中盘如此简单,通过我们上面的相关论述,盘中盘至少存在三个动力核心模型,这三个动力核心模型既独立成一个单独的体系,也相互深刻地影响,从而形成了一个复合的战略性技术模型,因此,我们认为,盘中盘的动力模型需要的是一个科学的理论支持的完成的体系,绝对不是简单一种渠道模式。新的盘中盘动力模型整体上说具备如下三个特征系统转变:第一特征变化:从简单渠道拉动型向消费者拉动型转变。传统的盘中盘强调单一的渠道驱动型,凸出渠道在系统中的核心功能。而实际上,我们我们对所有盘中盘体系的研究,我们希望建立起基于消费者需求的盘中盘营销体系,因为,盘中盘在变化中的动力模型将凸现出盘中盘的消费者动力。第二特征变化:从单点终端突破型向管理系统调整转变。传统的盘中盘之所以被很多机构与个人神秘化,最重要的原因是很多操作盘中盘的操盘手不愿意业绩理解与全面认识盘中盘,从而导致盘中盘不断成为很多机构与个人选择单点突破的要素。而实际上,金鹃国际从创立这个理论模型的最初就提出了,盘中盘是一套完整的营销体系。因此,新的盘中盘模型将在结构上充分展示其系统化战略思维。第三特征变化:从战术手段维持型向战略持续发展转变。传统的盘中盘侧重于渠道与终端战术的实施,对于品牌塑造上往往显得比较乏力,消费者为导向的盘中盘将从根本上改变这种面貌,强调可持续发展的品牌化盘中盘体系。1、盘中盘产品动力模型-------好产品自己会说话产品动力模型,主要是通过产品静销力来启动市场的一种策略方法。产品静销力对于快速消费品具有普适性性意义,而对于盘中盘营销策略来说,产品静销力显得尤为重要。产品静销力要素有很多种说法,我们这里主要从内容物,外包装与定位法三个角度加以阐述,产品静销力来源于消费者直接感知,因此,属于动态传播与设计到营销战略上要素不在产品动力模型的范围之内。我们在下面的关于产品静销力的八个要素仅仅是一些常规的例举,并不代表我们可以穷尽营销产品静销力的所有要素,而且本身产品静销力属于一个动态的系统,随着社会的发展与人们思维方式的变化,这些要素通过排列组合也在进行不断的裂变。产品静销力创新的基础是盘中盘细分人群的消费者洞察。必须看到,我们很多的智业公司纯粹出于猎奇的形态,对消费者的认知缺乏科学与艺术的审视,把***作为创意,完全不考虑消费者的价值感知,出现了许多让业界与企业啼笑皆非的产品创意案例,导致盘中盘产品还未进入市场就注定了失败的命运。产品静销力创意,戴着镣铐跳舞的策略创意!产品静销力1、酒体,主要是指白酒的内在品质。酒体从外表上看不会有多大的差异,但是酒体本身在品质上差异还是很大的。如勾兑酒,纯娘酿造酒,等等。判断酒体有两个比较核心的指标,其一是酒醉后不上头,酒体采用的原料品质比较好;其二是酒醉后不发酸,酒体不会导致微生物中毒。产品静销力2、口感,好酒对入口时的口感要求很高,如果酒体很好,但入口的口感如果不能适应市场需要,产品很难形成尝试性购买。产品静销力3、内包,产品的内包装对白酒静销力也会产生巨大的影响。产品内包的形状与用材是产品档次一个重要标志。产品静销力4、外包,产品的外包装主要传递产品的一些基本信息,如产品的独特卖点,产品的产地背景,产品的文化内涵等等。产品的内包与外包是产品给消费者视觉冲击的最重要的基点,在没有广告支持的情况下,产品的内包与外包还部分充当了直接广告的作用。产品静销力5、产地,实际上,除了云峰酒业的小糊涂仙系列酒曾经旗帜鲜明地打出“茅台镇***佳酿”之外,过去绝大部分的白酒品牌都很少的产地上做文章,而产地背书对于白酒品牌在盘中盘市场获得消费者直接认知的一种非常重要的手段,因此,白酒盘中盘产品的静销里应该包含有产地要素。产品静销力6、颜色,这也是影响白酒静销力一个非常重要的参数指标,在我的新书《新产品战略性营销与管理》中,我曾经有过非常深入的阐述,此处不再赘述。产品静销力7、定位,产品的定位描述对盘中盘产品静销力有很强的暗示作用。当然,对于知名的白酒品牌,产品的定位通过大传播已经为广大消费者广泛接受,对于一个陌生品牌的白酒盘中盘产品,迅速抓住消费者心理的定位对于产品的直接销售有着很大的影响。产品静销力8、展示,实际上,盘中盘产品生动化展示,对激发消费者尝试性购买有非常大推动作用。展示主要是一种产品展示,物料性展示已经属于动销范畴。产品的展示有一点非常重要,内包装直接展示与外包装直接展示,