燕京啤酒粤西攻略.doc

燕京啤酒粤西攻略
广告主:燕京啤酒公司
代理公司:叶茂中营销策划机构
背景:
***牌中有大王二王,有人曾提出,是不是应该再增加一个王,三王。
这的确是一个不错的创意!
应用到市场当中就产生这样的对应关系:大王对应市场二王对应营销三王对应策划这样的对应是否成立?有人曾对此提出了质疑?
不管它们之间到底能不能对应,我们不妨利用几何求解的方法对此进行求解论证。
:大王=市场因为:“市场为王,网络制胜。”
所以:大王=:二王=营销因为:因为先有市场,后有营销。营销是占领市场的手段。
所以:二王=:三王=策划因为:市场占据前边,营销策划,营销占据左边,策划占据右边。
所以:三王=策划案例:燕京啤酒粤西攻略(叶茂中策划)
正文:
市场的大王地位决定了必须虎视耽耽地盯着市场这个战场,只有对市场真正了如指掌,才能制定相应的营销策略。
得华南者,得啤酒天下!
战局此前、燕京已经在通过兼并、收购等手段,在全国建立了数十个生产基地,并完成了在华南市场对广东的合围——福建“惠泉”、广西“漓泉”、都已被其纳入麾下,并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“华南事业部”,将华南作为战略重点,意图挡住了青啤从华南向华中和西南发展的去路,同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。
广东一战的结果,这将决定燕京华南总体布局战略的成败!
败,不仅意味着再次失去广东,外围湖南、福建、广西市场必将面临青岛更大的竞争压力。
胜,不仅能使燕京能获取一块利润丰厚的市场,同时也能将青岛困顿于华南一隅(珠三角),产生“围魏救赵”的效果,一解湖南、福建、广西之危。
挡在燕京前面的既有虎、也有狼……
一度位列中国啤酒业三强之列。华南啤酒市场的传统霸主的珠江已经盘踞多年,近几年,虽在省外(湖南、广西、福建等地)受到燕京、青岛等巨头的强大压力,其市场范围逐步回缩。在广东一、二线市场的份额也被青岛大量蚕食,但凭借其多年形成的市场和品牌基础,联手interbrew后,依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。
反观青岛:进入广东短短三四年,凭借其规模、资金、品牌、营销、管理方面等的优势,迅速在广东全境铺开。除其尚无法完全顾及的部分二线城市(茂名、云浮等)和大部分三线市场市场(主要为珠江占领),在一线城市及部分重要二线城市(中山、佛山、东莞、湛江等),夺取了相当份额,销量直追珠江。
中国啤酒业另一巨头华润啤酒一路并购,按照其“抢占东北,入取川中,挺进华南”的计划,最终的目标在华南。但在华润啤酒在广东生产基地建成之前,也暂不足以形成对广东市场构成大的影响。
曾风云一时的蓝带,由于股权纷争、内部管理等方面原因已呈颓势。金威,生力、嘉士伯也已难以有所作为。不足以构成大的威胁!
燕京在广东一役,的真正有力的战略对手只有两个:青岛、珠江!
破局相对在北京无处不见的燕京啤酒,这里似乎是燕京的“白区”……品牌认知率和亲和度远远不及对手,广告认知率在部分城市甚至排到十名之外……,一周的市场走访、一个多月的深入的消费者调查研究,我们发现:作为广东啤酒市场传统霸主珠江,虽其在几乎所有市场都有较佳的表现,但在青岛进入的市场,珠江市场份额大量被蚕食。青岛份额节节上升,已有反超珠江之势。
但青岛在进入二线市场后,似乎放缓了其扩张的脚步,以致在大量的三线市场及个别二线市场,除珠江依然保持其传统主流地位,大部分市场份额还为力加、蓝带、金威等相对弱势品牌所占领。这使得在粤西二线和三线市场之间,品牌和市场格局形成了一道“分水岭”,市场成熟度存在着相当的差距。
这一格局的形成,源于青岛所采用的低成本扩张策略:积极切入并占领二线市场,并以二线市场为基础,借助“青岛”全国性强势品牌的影响力和二线市场对三线市场的品牌辐射力逐步向三线市场渗透。
青岛所采取的这一策略无疑是非常成功的,使得青岛在粤西市场乃至整个广东有效的控制了营销成本,并获取了高额的利润。但同时,这一发展策略,也暴露了其软肋:1、基于对广告费用投入的审慎,未能抢先占领传播制高点。(战略高地)
2、基于对销售费用投入的审慎,未能抢先占领三线市场(战略纵深)
这导致青岛在粤西实际已经处于上无传播制高点的拉动,下无广阔的三线市场密集网络战略纵深支撑的危险境地。也使得在粤西最广阔的三线市场并感受不到到青岛作为一个“大品牌”的存在,青岛的这一策略,给燕京腾出了巨大的发展空间。
针对对于青岛所暴露出的弱点,与燕京方面迅速达成共识:对粤西啤酒市场传播制高点的占领,必须要取得绝对