茶叶市场 品牌突围 营销策划方案.docx

芇“江南女乌”品牌突围市场分析营销策划方案肅中国茶叶市场分析:葿1、市场分散,占有率低:虿1-1、目前我国有茶叶企业实体7万多家,产值700多亿元人民币,整体零售市场总量才400多亿。,年均增加1000万人,增幅为12%;2016年全年数据,全国喝茶人数每年增加2000万人。莆而对于茶叶市场和茶叶企业来说,竞争压力并没有因喝茶人数的增加而减少——2016上半年,全国(18个产茶省),茶园面积扩增至4316万亩,其中采摘面积3387万亩,%。,。蒄1-2、单位规模弱小,影响力最大的几家,如中茶、天福和大益,年销售额也不过十几个亿,上亿元规模的也没超过100家,绝大数是千万元,百万元,甚至几十万元的微小企业。艿1-3、A股市场目前还没有一家茶企上市。作为全球最大的茶业企业,立顿全球年销售额200多亿,但在中国也只有5个亿。蒆2、区域公用品牌/渠道品牌成熟,消费者品牌匮乏:蒄2-1、安溪铁观音、云南普洱、西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁……这些都是区域公用品牌或者渠道品牌,真正的消费者品牌少之又少、屈指可数。羄2-2、我国茶叶从种植、生产到销售还都处于比较原始的阶段。茶树是由数百万茶农在一小块一小块土地上种出来的。茶叶的生产以手工作坊为主,成规模的大厂很少。茶叶的销售以茶叶个体店为主体。从茶农、茶厂到茶商,都在推容易赚钱的区域公用品牌,无力也无心去推广企业品牌。羀2-3、面对碎片化的产销格局,发明人要么面临该产品被市场给淹没的结局,要么将该产品的知识产权让渡出来,让广大茶农和茶博士一块力推,才能做出影响力。比如,金骏眉的案例。蒈3、茶叶传统文化消费断层,小众市场后继无人:袆泊来文化对中国饮品行业的侵袭造成消费****惯的更迭,年龄消费表现可归纳为80年代的可乐,90年代的咖啡,00年代的茶饮料,10年代的奶饮料。从90后开始对茶的喜好,就是绿茶、红茶,奶茶、抹茶、凉茶......的软饮料认知。莃茶叶市场乱象:螀4-1、陈茶翻新已成为茶行业内一个公开的秘密,翻新后的茶叶成本比真正的新茶成本低了好几倍。蕿4-2、以次充好山寨茶泛滥,茶叶基本上都是茶企自己包装,包装袋可以定做,里面装的茶叶品质则是参差不齐。羅4-3、包装随意顾客可自选,包装随意搭配,用什么档次的盒子装什么样的茶叶,完全由顾客说了算。螂5、乌龙茶系业态:产地集中,区域性龙头崛起:蒀5-1、我国乌龙茶生产地比较集中,主要位于福建、广东和台湾三地,但是生产企业众多,多为中小型企业,综合实力不强,部分地方已培育出一些区域性龙头企业或知名品牌企业,如天福、安溪铁观音集团等。莇5-2、2014统计数据,(不包括台湾),其中前五大品牌天福、八马、凤山、理想、华祥苑占比达到47%,天福市场份额最高,约9%-10%。莇综上所述:节我公司“江南女乌”系列产品目前处于六大茶系的红海竞争,更处在乌龙茶系的品牌突围阶段。相距于业内竞品靠前品牌,我们之前还有数不清的中小微茶企在销量、市场占有率方面走在我们的前面。芁在国内茶叶市场一片纷繁复杂的的竞争势态下,如果想扩大销售,一是重新细分市场,产品形象重新定位;二是尽快走出国门,开展国际贸易——2016年茶叶出口量继续保持在30万吨左右,出口金额上涨至12亿美元,出口单价超过4000美元/吨。,,,%、%、%,特别是出口金额创历史新高,一举扭转了2014年全茶类出口下降的颓势。蒅而就乌龙茶的出口战略定位,部分地方政府已经迈出了前瞻性的步伐——自2015年年初以来,安溪县政府已在日、俄、韩、美、法等46个国家注册了“安溪铁观音”商标。八马、中闽魏氏、华祥苑、三和等65家安溪茶品牌企业,以海外设立分公司、办事处或营销处等不同方式拓展海外市场。袅在传统茶企的市场行为中,很多茶企的行动似乎都慢了一步,而这一步之差已经是千里之遥,复制仿造者必然会把自己的本我品质拷贝成“跟风山寨”。破局,唯有推陈出新,唯有对原有产品模式、市场模式进行改革。羁由此可鉴:葿传统行业的品牌突围,就需要营销意识和理念的创新,产品研发、包装结构升级的创新,市场定位、目标消费群体再定位的创新。与其在上万茶企白刃化争夺一小部分高端小众市场,则完全可以在产品创新基础上开辟一片“升级版”、“新概念”的蓝海营销区域。薄传统茶的严肃厚重、古老沉郁、雍容华贵可以固守高端消费区域,无论从形式表现还是从市场逻辑,都可以保留甚至升级传统正宗的铁观音历史形象。就这一角度,随着企业文化和品牌文化的逐步完善,“江南女乌”茶文化历史还要继续深挖