企业战略管理-大连海事大学交通运输管理学院.ppt

韩震
Email: koreahanzhen@
大连海事大学交通运输管理学院
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企业战略管理
2011年5月
企业的发展战略
企业如何成长和进一步发展的问题,包括:
继续选择哪些领域和行业;
如何扩大已有的市场份额;
“内部积累”还是“外部收购”;
核心是依靠“市场”还是依靠“技术”;
发展战略
企业发展战略强调充分利用外部环境的机会,充分发掘企业内部的优势资源,以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。
方向
·产品市场的扩张
·企业边界的延展
途径
·内部发展
·外部发展(购并)
·战略联盟
密集型成长
密集性成长是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长发展,也可称做集约性成长。
产品
市场
当前
新
当前
市场渗透
产品开发
新
市场开发
多样化
市场渗透
是指企业生产的老产品在老市场上进一步渗透,扩大销量。
方法有三个:
(1)扩大产品使用人的数量
转变非使用人:航空公司说报用户相信空运比陆地运输更加安全;
努力发掘潜在顾客:向男性推广香水;
把竟争者的顾客吸引过来。
(2)扩大产品使用人使用频率
增加使用次数:火腿肠多种吃法。
增加使用量:洗发水公司建议每人每天洗头。
增强产品的新用途:发明尼龙以制作降落伞,后用于其它领域。
(3)改进产品特性市场开发
提高产品质量;
增加产品的特点;
改进产品的式样;
微软操作系统。
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市场开发
包括:进入新的细分市场、为产品开发新的用途、或者将产品推广到新的地理区域等;
资本密集型行业,企业可以通过不断市场开发来挖掘产品的潜力;
一些拥有技术诀窍和特殊生产配方的企业也比较适合采用市场开发战略;“可口可乐”
当老产品在老市场上已无进一步渗透的余地,或者新市场的发展潜力更大,或者新市场的竞争相对缓和时,企业可以考虑采用老产品去开发新市场。
产品
市场
当前
新
当前
市场渗透
产品开发
新
市场开发
多样化
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产品开发
是指用改进老产品或开发新产品的办法来增加企业在老市场上的销售量;
产品开发与市场开发往往是同步、交替进行的。
产品
市场
当前
新
当前
市场渗透
产品开发
新
市场开发
多样化
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导入期战略
这是新产品投入市场的初期发展阶段。在此阶段:
产品需要较少,生产技术不成熟,生产批量较小。
认知广告费用较多,产品成本较高。
顾客主要是高收入层和有较强好奇心的消费者。
这一时期的战略要点是:
强化宣传
高价格
向经销商让利
成长期战略
这是产品的销售量迅速增长的阶段。这个阶段:
销售渠道业已疏通,市场局面已打开,产品巳定型,生产批量不断增大,产品成本显著下降。
良好的市场形势吸引竞争者参入,竞争开始加剧。
是决定企业市场地位的重要时期,迅速地扩大生产,提高市场占有率,确保市场优势极为重要。
这一时期的战略要点是:
价格竞争
宣传突出差别化
开拓新市场
改进产品技术
成熟期战略
这是市场销售的增长速度降低,甚至出现下降趋势的阶段。这一阶段:
产品已经在市场中普及,主要是替换性购买。
由于大批量生产体制已经形成,产品成本进一步降低,市场中的价格竞争激化,利润率急剧下降。
产品或者成为市场上稳定的必须品,或者迅速地进入衰退期。
这一时期的战略要点是:
产品差别化
注重非价格竞争,强化服务因素
开发新市场
降低成本