城市户外广告规划研究.docx

城市户外广告规划研究户外广告与人居环境之关系。从人出发,回归于人,这既是城市户外广告规划的先决条件,也是户外广告规划的终极目的。换言之,有人才有城市,人是城市的核心和灵魂。另一方面,广告信息的最终到达对象与接受对象也是人这个主体。因此,毫无疑问,户外广告的规划应该以人为本,以人为中心,一切有悖于此目的的户外广告设置都不该面世。比如在大多数城市中,作为高层空间语言元素的楼顶广告牌设置没有从整体出发,或突兀而出,或嘎然而止,没有呼应,没有张力;作为中层空间语言元素的墙体广告牌和店招店牌随意性更大,视觉效果极其紊乱;底层空间语言元素之间更是繁复叠加,层次混乱,既有碍观瞻,也无益于有效传递广告信息。这样杂乱无章的空间设置,既缺乏视觉美感和视觉效应,而且势必给生活其间的人群带来压抑感,紧张感。正因为,户外广告空间设置直接影响到人居环境的质量,因此,户外广告控设的意义就是在人与环境二者之间获得一个最佳的平衡点,在尊重城市原有文化景观,尊重户外广告与城市环境和谐统一的前提下,赋予城市户外广告鲜明的个性特征。户外广告经济效益与社会效益之关系,这是城市户外广告规划中无法回避的一对关系。据国家工商总局的统计资料显示,,增幅排在传统“四大媒体”(电视、报纸、杂志、广播)和新兴的网络媒体之首,高达30%。户外广告的高速成长,不但为户外广告的投放者和经营者带来了丰厚的利润,促进了广告行业的良性发展,而且为城市政府带来了许多有形无形的利益,比如分布在广告行业产业链上的许多岗位可以分解就业压力,户外广告创造的利税可以用来分担城市公共设施建设、维护的费用等。尤其是,当下若干城市都将大型的、系列化的户外广告设置和发布权用于公开拍卖,这一举措无疑为政府平添了一笔不薄的财政收入。但是,户外广告是一把双刃剑,如果缺乏有效的控设机制和管理,经济效益的获取必定是以付出高昂的环境条件为代价的,这将是一种得不偿失的获取。而且,这也是一种“杀鸡取卵”的行为方式,是以获取眼前的小利而牺牲长期的大利为代价的。反之,偏面强调户外广告的社会效益,将户外广告视为城市市容市貌的点缀物,动辄以配合城市阶段性的社会活动或政治事件,对户外广告加以突击性的整治拆除,非但直接损害了户外广告投放者和经营者的经济利益,挫伤他们的积极性,引起是非争端,从长远的角度来说,对户外广告行业乃至整个广告行业的发展都是致命性的。因此,经济效益与社会效益是一对需要通过协调,达到双赢的关系。户外广告宏观规划与微观规划之关系。城市的户外广告规划,长则一二十年,短则三五年,是对一个城市户外广告设置布局的总体思考和规划。但对于每天都处在发展中的中小城市来说,只做宏观规划不做微观规划是远远不够的。可以不客气地说,假如只停留在宏观的、长期的规划上,那么所谓的规划就会因为不能指导现实,不能解决眼前正在整改的街区道路和大范围拆除的户外广告设置问题而被悬搁起来,从而成为一纸空文。事实上,这样“有名无实”,停留在纸上的规划方案俯拾皆是。与此相反的另一种情况是,由于城市政府和户外广告相关监管部门轻视宏观规划,将户外广告规划理解成城市规划中一个可有可无的副产品,因此,对户外广告的设置和管理仅仅停留在局部的、微观的层面上,即毫无整体规划地对户外广告进行修修补补,拆拆建建,其间还不乏长官意志和即兴发挥。依笔者看,在中小