新媒体时代传统企业品牌营销传播策略探析.doc

新媒体时代传统企业品牌营销传播策略探析.doc新媒体时代传统企业品牌营销传播策略探析
摘要:媒介环境的改变导致受众媒介接触行为发生变化,也带来营销环境的改变,在新媒体环境下应该采取怎样的品牌营销传播策略来与目标受众实现有效沟通是不具备互联网基因的传统企业必须认真思考的问题。顺应外部环境的变化,传统企业已在变革的道路上迈出了步伐,同时也需要进一步加大力度,朝移动营销、内容营销、场景营销、娱乐营销、整合营销等方面持续发力,助力品牌传播,提升企业竞争力。
关键词:新媒体时代;媒介环境;传统企业;品牌传播
一、新媒体时代传播环境的变化

在新技术的推动下,各种新媒体层出不穷,对传统媒体市场形成了强烈的冲击,尤其是近两年移动互联网的快速发展、移动场景的丰富以及内容质量的提高,使得受众的注意力从传统媒体逐渐向移动端转移,受众的注意力方向改变了,广告主营销的发力点也势必要做出相应的调整,从而带来整个营销环境的变化。

在传统的大众传媒时代,传播内容的生产者是特定的媒介组织机构,媒介工作人员通过策划、采编、制作、编辑等环节完成传播内容的生产,然后通过相应的大众传播渠道传递给受众,而在新媒体时代,人们可以通过互联网平台来传播展示自己的原创内容并提供给其他用户。用户(受众)不再只是被动的信息的接收者,而是变身为传播内容的生产者。

新媒体的一个主要特征就是交互性,凭借技术的优势,新媒体突破了传统媒体单向传播的功能局限,使传播方式发生了变革,在新媒体时代,不仅信息的传播者和受传者之间的界限逐渐模糊,而且传者和受者之间还可以实现平等的交互传播,使得交流更顺畅、更及时、更深入。

在传统媒体环境下,传播者通过特定的媒介渠道向受传者传递信息,受传者被动地接收信息,是一种线性传播模式,而新媒体环境下,技术的发展使媒介用户的传播活动兼具人际传播和大众传播的特征,让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者,一旦有吸引力的传播内容出现,在网络环境下就极可能引发“裂变效应”,使传播内容以超高的速度在大范围内进行传播,即“病毒式传播”。
二、新媒体时代传统企业品牌营销传播策略的嬗变
和新兴的互联网企业不同,传统企业往往不具备互联网基因,在旧的媒介环境和营销环境中形成的一些传统的品牌营销理念和营销模式已经不能很好地适应环境的变化,无法完成与目标受众的有效沟通,必须在变革的道路上迈出积极的步伐。

在媒介变革和新技术的推动下,如今广告表现形式花样繁多,更具冲击力,但创意仍是广告的灵魂。戛纳创意节主席Terry认为,在互联网时代,好创意对于品牌的影响力较之以前有巨大提升,因而对传统企业的广告营销人员来说,如何提高广告创意的水平依然是思考的重点和面临的挑战。随着广告业整体创意水平的提高,常规的广告创意表现形式已经越来越难以抓住消费者的眼球,这就需要广告创作人员敢于打破传统,大胆创新,创造出颠覆性的、全新的想法。而好的创意是建立在准确深入的消费者洞察的基础之上的,通过洞察来发掘目标消费者真正的需求和动机,全面把握他们的消费心理,发现他们的
“痛点”,进而准确找到与目标消费者沟通的切入点,采取针对性的广告宣传策略,将“痛点”转