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创建持久品牌战略
关于企业和市场,曾经有一个非常形象的比喻:企业如船,市场似水,
品牌是旗帜。水能载舟,亦能覆舟。企业只有熟识“水性”,才能乘风
破浪,而品牌之旗高高飘扬,则让企业在众多的“船只”中间引人注目,
率先前行。

一、品牌策略与企业经营

古代到近代的商业经营,主要靠的是好的产品和声誉。所谓“有口
皆碑”,消费者口口相传,质量信誉高于一切。如药王“同仁堂”靠的
就是长期坚持用料精良,加工质量上乘,信誉第一,童叟无欺;还有
著名的全聚德、瑞蚨祥、陆和升等,其有特色的产品服务加上持之以
恒的良好信誉,是过去企业做“品牌经营”成就百年老店的根本。现代
一些企业也继承了这一思想。如方太的老总茅理翔先生针对品牌经营
就曾提出:品牌是“产品、厂品和人品”的结合。仅有好的产品是不够
的,还必须有优良的企业文化和优秀的企业家与员工品格。尽管关于
品牌概念有许多不同的定义,但笔者认为,这是一个很好的关于品牌
经营的现代诠释。

1、品牌经营的核心

现在有不少企业所谓的做品牌,或者停留在简单地做产品形象标识
上,或者是通过媒体炒作以求得“一夜成名”,或者是追求短期销售业
绩等等。西方发达国家的大企业做品牌的行为与我们不同,他们在品
牌经营上有着执着的追求和深刻的内涵,广告和形象识别系统等只是
其外表形式,创造价值才是其追求的核心。而我们一些企业则往往陷
入一味追求形式之中,有着“舍本逐末”的倾向。这样的品牌经营可能
获得一时的“名气”,但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。

许多人看到品牌的好处或做品牌经营可能产生的巨大经济价值,但
却很少系统地考虑其中的复杂性和风险。做品牌显然是一个复杂的系
统工程。企业可能有几千名员工,几十种产品,每天生产成千上万件
产品,工序流程更是复杂多变。品牌则可能就是一个或几个。而每一
个员工、每一个产品、工序流程等都可能破坏品牌的价值或声誉,加
上激烈的市场竞争,因此要建立并长期维护一个品牌的形象和价值就
必须约束员工的行为、控制产品或服务的质量、持久地维护和创造品
牌提供的价值承诺,这无疑是难上加难的事情。这就相当于在消费者
无所不在的监督下实施长期的承诺。在这个意义上,品牌实在是企业
背上的一个“金十字架”,尽管“金”光闪闪,但没有不断地努力,就迟
早可能会被市场打入“地狱”。

2、品牌=体力+脑力+制度+信誉

做品牌经营的系统工程,在我们看来可以用一个简单的等式来表
达:“品牌=体力+脑力+制度+信誉”。“体力”是要求企业身体力行,
做好企业流程的每一个基本功,这需要付诸于每时每刻的具体行动和
努力。“脑力”就是靠智力或创新来创造品牌的价值,在产品技术、生
产工艺流程、营销和战略等方面的创新,是创造和维系品牌竞争力的
核心要素。同时,还因为品牌是对消费者的长期价值承诺,因此,没
有“制度”的保证,所谓的“品牌”就可能是流星飞逝。制度之于品牌犹
于高层建筑的基础,缺了它,品牌的大厦就好像建立在流沙之上,时
刻有倾倒的危险。此外,尽管我们在以上的品牌等式中,将“信誉”放
在最后,但它却可能是品牌经营中最为重要的部分。我们看到一些企
业因为信誉缺乏而毁于一旦。信誉之于品牌宛如酒的醇香,窖藏的年
代越久,其香味就愈发浓厚诱人。品牌实际上是凝聚了企业的“产品、
厂品和人品”的历史与辉煌,它是树立在消费者心中的一座丰碑。没
有信誉的企业在这里找不到它的地位,因此也谈不上品牌经营。

3、走出品牌经营的误区,才能创建持久品牌

在国内令人眼花缭乱的品牌宣传背后,不难看出我们在相对短的经
营历史下品牌的肤浅性和浮躁性。缺乏价值创造可能是其中最为关键
的问题。为了迷惑消费者,我们的品牌中不少采用的是“洋名”,让人
难辨是“洋货”还是国货。而外资企业在中国市场上使用的却是地道的
“本土化”品牌名。殊不知,中国人穿上西服让人看上去总觉得与我们
的品性和气质有些“不对劲”,倒是唐装更适合于我们;为了迅速扬名
天下,我们不惜血本争夺中央电视台“标王”广告和进行铺天盖地的广
告“轰炸”,而最后被炸晕炸死的往往不是消费者而是厂商自己;为了
卖出产品,我们说自己无所不能,有病者治病,无病者防病。其实,
它的价值何在,我们的厂商自己既不清楚也不相信。一个品牌缺乏真
实的和消费者可以感知的价值,则这个品牌就只能是“花拳绣腿”,中
看不中用。价值是什么?价值是厂商为消费者创造的利益减去成本。
消费者愿意为这一利益支付一定的价格,由此构成厂商的收益。而成
本则不仅仅包括厂商为原材料、零配件和人工等支付的费用,同时还
包括消费者获取这些产品或服务过程