网络口碑传播效果对网络团购意愿影响的实证研究.doc

学校代码: 10385 分类号:
研究生学号:1000507011 密级:
硕士专业学位论文
网络口碑传播效果对网络团购意愿影响的实证研究
The Empirical Study of the Effect of Electronic Word-of-Mouth on
Online Group Buying Intention.
作者姓名: 董子英
指导教师: 胡日东
实际单位导师:
专业学位类别: 工商管理硕士
研究方向: 市场营销
所在学院: 工商管理学院
论文提交日期:二 O一四年三月一日
万方数据
学位论文独创性声明
本人声明兹呈交的学位论文是本人在导师指导下完成的研究成
果。论文写作中不包含其他人已经发表或撰写过的研究内容,如参考
他人或集体的科研成果,均在论文中以明确的方式说明。本人依法享
有和承担由此论文所产生的权利和责任。
论文作者签名: 签名日期:
学位论文版权使用授权声明
本人同意授权华侨大学有权保留并向国家机关或机构送交学位论
文的复印件和电子版,允许学位论文被查阅和借阅。本人授权华侨大
学可以将本学位论文的全部内容或部分内容编入有关数据库进行检
索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
论文作者签名: 指导教师签名:
签名日期: 签名日期:
万方数据
摘要
摘要
随着互联网的普及,网络团购作为一种新兴的网络购物模式,已经成为网
民中流行的一种新潮的购物方式,影响着一大部分网民的生活,其规模大到足
以震撼传统零售渠道的生存模式。
本文在结合分析国内外有关网络口碑及网络团购相关理论和研究的基础
上,以参加过网络团购的消费者为研究对象,采用问卷调查的方式,探索在不
同产品涉入程度下,网络口碑及网络团购意愿的变化。首先通过回顾相关研
究,确定网络口碑与网络团购意愿的影响因素,提出相关假设;然后通过问卷
调查的方式收集数据,接着对数据进行统计分析,对相关假设进行检验,并对
研究结果进行讨论;最后,根据实证分析的结果归纳总结本研究的结论和营销
启示,并提出本研究所存在的不足。
本文的主要研究结论有:
(1)网络口碑来源的可信度、口碑来源者与口碑接受者的关系强度正向影
响网络口碑传播效果;
(2)消费者对主购的可信度会正向影响消费者的网络团购意愿;
(3)网络口碑传播效果显著影响消费者的网络团购意愿,网络口碑传播效
果越好,消费者的团购意愿越高;
(4)消费者的产品涉入程度越高,口碑传播效果越好;
(5)消费者的产品涉入程度越高,网络团购意愿越强烈。
最后,本文提出以下营销管理启示:提升管理与服务,确保消费者满意;
创造平台,加强与顾客的有效沟通;完善产品评价系统;提高消费者的产品涉
入程度。
关键词:网络口碑网络团购意愿涉入程度
I
万方数据
Abstract
Abstract
With the popularity of the , online group-buying as a new mode of online
shopping has e a popular form of users in the trendy shopping,
affecting the lives of a majority of users, and its large-scale enough to survive
the shock of traditional retail channels mode.
Based on related research on electronic word-of-mouth and online group-buying
home and aboard, this paper aim to explore how electronic word-of-mouth and online
group-buying intention change under different product involvement, using
questionnaires. And the sample subjects of this study are consumers have online
group-buying experience. First, by reviewing relevant studies to determine the factors
affecting electronic word-of-mouth and online group-buying intention and make the
relevant