基于网络口 碑的企业品牌传播研究.pdf

河北经贸大学
硕士学位论文
基于网络口碑的企业品牌传播研究
姓名:任晓丽
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:孟华兴
20120518
摘要伴随市场经济的发展,企业竞争加剧,逐渐由产品之间的竞争上升到品牌之间的竞争,而品牌传播在其中的地位不言而喻。在传统背景下,企业的品牌传播活动主要利用电视、杂志等传统媒介,虽然认识到口碑的重要性,但碍于其难于管理和控制,对于口碑的利用很有局限性。互联网背景下出现的网络口碑由于其诸多新特点,为企业的品牌传播活动增加了新的途径和渠道,因此本人选择了“基于网络口碑的企业品牌传播研究”这样一个题目,以期通过对网络口碑的研究,使企业品牌传播活动达到资源利用最小化,品牌传播最大化的水平,这也是本文的目的和意义所在。本文从企业管理角度出发,首先对网络口碑和品牌传播的相关理论做了总结和梳理,紧接着深入分析网络口碑传播的各个要素,其中包括网络口碑传播者的传播动机、个性特征、传播能力、与口碑接收者的关系;网络口碑接收者的个性特征、接收意愿、与网络口碑传播的关系、所处的群体环境:网络口碑的内容以及网络口碑的各种传播渠道��ㄐ槟馍缜�⒉タ陀胧悠捣窒怼⑽⒉┑�。以以上这些理论分析为指导,展开本文的中心层面的论述,这一部分首先立足于我国网络口碑传播的现状,总结中国网络文化的发展及其特殊性之后,又剖析了我国企业对于网络口碑传播的应用现状,诸如炒作因素明显、单纯制造话题、消极应对负面�碑等,在此基础上提出网络口碑在品牌传播活动中的具体应用框架,包括应用传播的适用情景分析、找到精准的网络口碑点、制造话题驱动口碑、选择站点投放话题、控制传播流行、评估与反馈,这些步骤是本人在梳理各类理论文献的基础上和对网络口碑传播深入分析的前提下得出的,它们组成了网络��碑传播的整体应用框架,期望对企业的品牌传播工作有所提示,更希望以此促进网络口碑传播领域的健康发展。关键词:网络口碑品牌品牌传播
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言引互联网的普及就像一面双刃剑,劈开了传统背景下人与人之间的联系方式,注入新鲜活力,进而深刻地影响了企业关于产品及品牌的信息传播。当传统的口碑遭遇到了互联网,网络口碑便应运而生了。尤其是在��.�贝�岳矗�伤俜⒄沟母髦滞�辖涣�平台给了网络口碑根植壮大的机会,各种聊天室、网络社区、博客、微博等互动交流平台便是它的土壤。��年���眨�泄�チM�缧畔⒅行����在京发布了《第�次中国互联网络发展状况统计报告》,报告中显示截至��年�月底,我国网民规模达到���冢����甑自黾���蛉耍��绻何镉没�暝龀���%,是用户增长最快的应用,预示着更多的经济活动步入互联网时代。①艾瑞咨询等研究机构认为网络口碑营销高效迅捷、可控性和针对性强、成本低、雪球效应显著,网络口碑对品牌的影响力逐渐为企业所认同。网络口碑病毒式的扩散速度让企业亦喜亦忧,一方面,如果关于企业或品牌的正面网络口碑传播开去,将会是企业免费的宣传广告,并且效果惊人:另一方面,如果流传出去的是负面网络口碑,对企业的打击是沉重甚至是致命的。“封杀王老吉’’这一网络口碑策划事件的成功,让王老吉顺风顺水:而蒙牛未来星儿童奶策划的通过打击伊利�星来自抬身价的网络口碑营销案例,最终搬起石头砸了自己的脚,“蒙牛陷害门’’、“安勇事件’’吵得满城风雨,蒙牛的境地十分尴尬。基于互联网以上的特性,我们不能因噎废食,应该认真利用它对品牌传播有利的一面,而对它可能带来的负面影响要进行积极的预防与管理。现代企业要生存要发展,首当其冲就要建立自己的品牌,规划一个长远的品牌战略蓝图,而品牌传播正是这个蓝图中至关重要的一笔。基于网络口碑为品牌传播提供了新的渠道和方法,我们有必要对其进行深入研究,以服务于企业品牌的传播,服务于企业长远战略,所以本人选择这样一个研究题目,梳理品牌传播的有关理论,分析网络口碑的应用环境和作用因素,提出自己的看法,希望