项目策划 第6章.ppt

第6章房地产项目形象策划
本章学****要求
形象定位的概念、含义和目的和策划要点;
形象策划的主要内容,CIS,理念识别系统,视觉识别系统
房地产项目案名设计、工地现场形象包装、售楼部形象包装和样板房现场包装
房地产项目形象策划的概述
项目形象策划的含义
项目形象策划是对楼盘的形象定位,开发理念,企业行为,视觉标志等各要素的规范与整合的过程,开发理念、企业行为、视觉标志等工作通过项目识别系统——CIS(corporate identity system)来完成。
在CIS策划中,MI作为理念精神,是抽象和难以具体显示的;BI侧重房地产企业经济运作的过程,它们均缺乏视觉表达功能。只有VI能充分地、明确地、一目了然地传达房地产企业理念、精神、规模等内涵。
形象策划旨在塑造项目整体形象的个别性,展示与竞争楼盘的差异性,激发消费者对项目产生一致的认同感,并赢得消费者的信赖和肯定,以达到促进房地产营销的目的。良好的项目形象对吸引顾客、扩大市场份额有极大的促进作用。
房地产项目形象策划的目的
房地产项目形象策划的主要内容

形象定位实在产品定位和客户定位的基础上,通过研究房地产项目的市场表现方式,已确定房地产项目在市场上的表达形式。

楼盘形象设计,一般通过企业形象识别系统来完成,主要包括理念识别系统,行为识别系统和视觉识别系统三个有机统一的组成部分构成。

形象包装主要包括案名设计,工地现场售楼部以及样板房的形象包装等。

形象定位主要是找到该房地产项目所特有的,不同于竞争对手,能进行概念化描述,能通过广告表达并为目标客户所接受而产生共鸣的特征。
阶段特点:一般采用头脑风暴法共同确定项目形象定位。
房地产项目形象定位
房地产项目形象定位和概念与原则
如何让消费者理解产品的内涵?
如何对产品的特点进行描述和提升?
如何让消费者对项目产生认同感而发生购买行为?

(1)项目形象易于展示和传播。
(2)项目形象定位应与项目产品特征符合。
(3)项目形象定位与项目周边的资源条件相符合。
(4)项目形象与目标客户群的需要特征符合。
(5)项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素,与其他楼盘有明显的差异和区别。



,传承文化
房地产项目形象定位的策划要点
形象识别系统概述
楼盘形象设计是房地产形象策划的核心部分,它帮助项目把楼盘开发理念、楼盘形象、文化内涵以及楼盘的整个优势传递公众,让消费者对楼盘产生良好的印象。
楼盘形象设计,主要通过企业形象识别系统来完成,包括理念识别系统,行为识别系统和视觉识别系统三个方面。
房地产项目形象识别系统
(理念识别系统)
MI是CIS的核心和原动力,房地产项目开发理念特指具有特色的楼盘经营活动的思想和观念,是项目主题策划思想的体现,尽管其没有实体形态,但却是影响项目成败的重要因素,是其他子系统建立的必要基础,其内涵和实质通过企业行为和视觉标志体现出来。
(行为识别系统)
BI(行为识别系统),在确定开发理念以后,重要的是把项目理念化做具体的、可操作的行为。它以MI作为核心和基础,通过一整套的特有模式,向外展示企业的开发理念和项目独特魅力,以获得社会大众的认同和好评。
(视觉识别系统)
VI(视觉识别系统),是在完成以上设计后,对MI和BI中的视觉因素进行全面、统一的设计,包括项目案名标志、文案用语、办公用品、销售工地现场,售楼部等场所的色彩,风格,字体设计等。