校园dm策划书.doc

摘要
虽然现在已经进入到自媒体时代,微营销已经成为主流,但是纸质媒体dm并不会立马被淘汰。若是将二者结合,市场前景相当可观。目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10%至20%,目前在我国DM广告占广告市场近1%市场份额,与国外相比,国内DM媒体的成长空间巨大。受众细分是媒体市场发展的趋势,校园消费类DM杂志几乎空白。针对高校的宣传层出不穷,但多为零星小规模,需要一种固定的良好形式对其进行整合规范。校园DM广告客户群庞大,任何与大学生生活学****相关的商业形式均可成为潜在客户。DM杂志投资回报高,投资风险较小。
项目背景
DM是英文Direct Mail Advertising的简称,最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的DM还有许多小名,如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等,一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》中,把DM硬性定义为直销广告(Direct Market AD)。
DM在中国
DM不是什么新鲜玩意儿,它是一种营销方法,目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10%至20%。
目前,DM在国内具体形式是DM杂志,属于DM媒体的一种。作为一种新兴的媒体,DM媒体成为一种新的市场现象。 1998年左右,DM刚刚在中国出现的时候并不被看作媒体,只是被叫做固定形式的印刷品。那时的DM又称直接邮寄广告或直投广告,通过邮件递送服务,将特定的信息直接递送给目标对象(潜在顾客、个人或企业)的各种形式广告。直投广告以其有效的针对性和可量度的准确性等长处近年来逐渐受到企业的青睐。 DM广告形式目前占到我国广告市场近1%市场份额,与国外相比,DM媒体的成长空间巨大。
虽然国内的DM媒体是在起步阶段,但由于它排除了新闻文字干扰、并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势,近一两年来在我国迅速发展。这种直投媒体的优点在于定向发行,媒体和商品信息合二为一,媒介和内容高度统一,使杂志的受阅率提高,它的读者就是商品信息的接受者,从客观上说,直投广告这种形式丰富了媒体的层次,能起到引导消费的作用。
因此,对DM媒体来说读者群的定位与读者群数据库的精准就成了成功的关键。同时在另一方面, DM市场作为新鲜事物,存在的问题主要体现在市场的鱼龙混杂。其实质也反映了“发行渠道”这个核心的重要程度。
DM与校园
据统计,,暂住人口约为110万人,在校大学生约有120万人(2004年前统计数据),2004年以后约以每年30%的人口数量递增,目前约达170万人。普通高校有33所,民办及其它高等教育机构有36所。综合这些数据,我们可以看出大学生群体在社会人群中所占得比重之大。高校学生属于纯粹消费者,他们是一群充满活力,对于都市时尚生活充满向往的群体,他们对于生活时尚类信息往往非常感兴趣,在消费时常常会较多考虑自己的兴趣和爱好。有对阅读时尚生活服务类杂志的需求,因此这是一个值得培育、值得从长远考虑的读者群。这些年我国高校连年扩招,高校学生人数激增,这个逐渐庞大的群体的重要性也在日益凸显,市场前景广阔。随着市场经济环境的逐步成熟,我国的高校逐步开始进行开放式管理,大量的商业形式慢慢开始进入高校进行宣传,对高校市场虎视眈眈;同时,伴随着近年来在高校中出现的培训、就业、创业等热点话题,大量的商业机构都在努力探索一条适合自己的高校营销手段,因此,如果有一个优秀的媒介能够进入高校市场,为企业提供一整套完善的高校营销方案,必定会得到大数重视高校学生等青年消费群体的企业的认同!
校园DM几乎空白。目前的国内高校已经处于开放或半开放状态,在高校中出现了不少的商品宣传方式,比如宣传单的发放,校园露天展示以及各种活动赞助等,但是这些宣传手段普遍存在针对性不强,力度不够,宣传时间短等弊端,在效果上大打折扣。曾经也出现过一些由学生策划的校园杂志,不过大多数都以自己的兴趣和试一试的心态在做,伴随着招商不力,手续不齐全,内容粗糙等问题,做不了几期就夭折了。而反观现在社会上的大大小小的传媒公司,都在根据受众、广告主的特点和需求苦苦寻找企自己的生存方式,分众的成功和分时传媒的融资都是寻找到了自己的生存方式,于是传媒业纷纷效仿,反而忽略了现在的为数不多的传媒业空白市场—高校。高校是传统电视、报刊媒体的宣传死角,因此高校市场对于广告传媒业来说仍然还是一个待开发的市场,虽然高校市场的渗透有难度,不仅需要一定的人力和财力,必要的时候还需要一定的社会影响力,但是当前各行业的发展方向就是开放化和市场化,高校市场也不例外,而且高校群体伴随入学与就业,每年有近1/4的受众在更替、流动,受众市场在不断变化,广告主的投入热情也会持