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创建持久品牌战略
关于企业和市场,曾经有一个非常形象的比喻:企业如船,市场似水,品牌是旗帜。水能载舟,亦能覆舟。企业只有熟识“水性”,才能乘风破浪,而品牌之旗高高飘扬,则让企业在众多的“船只”中间引人注目,率先前行。
一、品牌策略与企业经营
古代到近代的商业经营,主要靠的是好的产品和声誉。所谓“有口皆碑”,消费者口口相传,质量信誉高于一切。如药王“同仁堂”靠的就是长期坚持用料精良,加工质量上乘,信誉第一,童叟无欺;还有著名的全聚德、瑞蚨祥、陆和升等,其有特色的产品服务加上持之以恒的良好信誉,是过去企业做“品牌经营”成就百年老店的根本。现代一些企业也继承了这一思想。如方太的老总茅理翔先生针对品牌经营就曾提出:品牌是“产品、厂品和人品”的结合。仅有好的产品是不够的,还必须有优良的企业文化和优秀的企业家与员工品格。尽管关于品牌概念有许多不同的定义,但笔者认为,这是一个很好的关于品牌经营的现代诠释。
1、品牌经营的核心
现在有不少企业所谓的做品牌,或者停留在简单地做产品形象标识上,或者是通过媒体炒作以求得“一夜成名”,或者是追求短期销售业绩等等。西方发达国家的大企业做品牌的行为与我们不
同,他们在品牌经营上有着执着的追求和深刻的内涵,广告和形象识别系统等只是其外表形式,创造价值才是其追求的核心。而我们一些企业则往往陷入一味追求形式之中,有着“舍本逐末”的倾向。这样的品牌经营可能获得一时的“名气”,但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。
许多人看到品牌的好处或做品牌经营可能产生的巨大经济价值,但却很少系统地考虑其中的复杂性和风险。做品牌显然是一个复杂的系统工程。企业可能有几千名员工,几十种产品,每天生产成千上万件产品,工序流程更是复杂多变。品牌则可能就是一个或几个。而每一个员工、每一个产品、工序流程等都可能破坏品牌的价值或声誉,加上激烈的市场竞争,因此要建立并长期维护一个品牌的形象和价值就必须约束员工的行为、控制产品或服务的质量、持久地维护和创造品牌提供的价值承诺,这无疑是难上加难的事情。这就相当于在消费者无所不在的监督下实施长期的承诺。在这个意义上,品牌实在是企业背上的一个“金十字架”,尽管“金”光闪闪,但没有不断地努力,就迟早可能会被市场打入“地狱”。
2、品牌=体力+脑力+制度+信誉
做品牌经营的系统工程,在我们看来可以用一个简单的等式来表达:“品牌=体力+脑力+制度+信誉”。“体力”是要求企业身体力行,做好企业流程的每一个基本功,这需要付诸于每时每刻的具体行动和努力。
“脑力”就是靠智力或创新来创造品牌的价值,在产品技术、生产工艺流程、营销和战略等方面的创新,是创造和维系品牌竞争力的核心要素。同时,还因为品牌是对消费者的长期价值承诺,因此,没有“制度”的保证,所谓的“品牌”就可能是流星飞逝。制度之于品牌犹于高层建筑的基础,缺了它,品牌的大厦就好像建立在流沙之上,时刻有倾倒的危险。此外,尽管我们在以上的品牌等式中,将“信誉”放在最后,但它却可能是品牌经营中最为重要的部分。我们看到一些企业因为信誉缺乏而毁于一旦。信誉之于品牌宛如酒的醇香,窖藏的年代越久,其香味就愈发浓厚诱人。品牌实际上是凝聚了企业的“产品、厂品和人品”的历史与辉煌,它是树立在消费者心中的一座丰碑。没有信誉的企业在这里找不到它的地位,因此也谈不上品牌经营。
3、走出品牌经营的误区,才能创建持久品牌
在国内令人眼花缭乱的品牌宣传背后,不难看出我们在相对短的经营历史下品牌的肤浅性和浮躁性。缺乏价值创造可能是其中最为关键的问题。为了迷惑消费者,我们的品牌中不少采用的是“洋名”,让人难辨是“洋货”还是国货。而外资企业在中国市场上使用的却是地道的“本土化”品牌名。殊不知,中国人穿上西服让人看上去总觉得与我们的品性和气质有些“不对劲”,倒是唐装更适合于我们;为了迅速扬名天下,我们不惜血本争夺中央电视台“标王”广告和进行铺天盖地的广告“轰炸”,而最后被炸晕炸死的往往不是消费者而是厂商自己;为了卖出产品,我们说自己无所不能,有病者治病,无病者防病。其实,它的价值何在,我们的厂商自己既不
清楚也不相信。一个品牌缺乏真实的和消费者可以感知的价值,则这个品牌就只能是“花拳绣腿”,中看不中用。价值是什么?价值是厂商为消费者创造的利益减去成本。消费者愿意为这一利益支付一定的价格,由此构成厂商的收益。而成本则不仅仅包括厂商为原材料、零配件和人工等支付的费用,同时还包括消费者获取这些产品或服务过程中的麻烦、问题等。价值创造显然不是一朝一夕就能实现的,而是一个长期的、需要付出艰苦的努力和智慧的过程。如果不能创造价值,则我们的品牌就只是一具空壳,广告推广造就的也就只能是“营销泡沫”。
20世纪7