试论欧莱雅产品市场定位策略论文.doc

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主妇,由于精美的包装和装潢的吸引,所购物品通常超出他们所出门时打算购买数量的45%。可以看出,包装是商品的脸面和衣着,他作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘,撞击这消费者购买与否的心里天平。许多时候,包装不是独立与产品之外的附属物,而是产品的一部分。产品包装作为重要的营销组合要素,在营销实践中成为市场竞争中的一种重要手段。欧莱雅在市场上的产品大致分为特殊化妆品、高档化妆品、大众化妆品,专业美发这个种类别,每一个类别都有自己的特色,深受消费者的喜爱。为了突出每一类别产品的特点,欧莱雅专门请了专业的设计师对产品的形象进行了精心的设计,完全符合各个阶层消费者的需求和喜爱。为了更好去的消费者的认可,欧莱雅对于产品包装设计上非常注重本土化的一个策略,包装和标签的设计基本全由当地的市场部门全面负责,对于不同地区的人们的消费****惯和审美情绪的不同做出改变。,本产品是产品的整体功能或目的。产品功能是指能做些什么或有什么影响。顾客购买的产品实际上是购买产品的使用和功能性能。例如,汽车行走功能,冰箱的功能来保持食物的新鲜,空调可以调节空气温度的精彩beplayapp体育下载实用标准文案功能。产品与客户需求相关的函数,如果你没有客户需要的产品的功能,将为客户的产品质量不好的印象,如果产品有意想不到的但是非常客户需要的功能,可以给客户一个好的产品质量印象,如果客户对于产品的某些功能不满意,会给客户一种浪费金钱的感觉,不会认为产品质量好。欧莱雅的产品大致分为高中大众三个档次,针对每一种阶段的产品欧莱雅集团集团对于产品功能的着重点都不同。比如说欧莱雅的第一品牌赫莲娜,她的一个产品定位就是面向高端消费者群体,一方面产品的一个作用还有一个方面就是让消费者有一种炫耀的心态。因此欧莱雅赫莲娜这个品牌,已经是一个品牌,消费者认可的是品牌,其次才是产品质量,因此消费者对于她的一个品牌忠诚度一般都是坚定,就是她带给客户的一种满足的心态。中端产品消费者注重的就是产品的质量和产品品牌,这个阶段的消费者没有像高端产品消费者那样坚定的品牌忠诚度,所以他们必须依靠产品质量和产品品牌来吸引住消费者。大众品牌的面向的消费者的一般都讲究经济实用,相对来说品牌忠诚度也不坚定,容易流失,所以这个阶段主要就依靠产品质量来吸引消费者,产品品牌其次,这样才能够留住消费者。,中国已经成为全球最大日化企业宝洁公司除美国之外的第二大市场。而2015年宝洁在中国市场的销售额已经超过了350亿元。可以说,中国是这两家世界级巨头最重要的海外市场。,宝洁就来到中国市场,次年,宝洁旗下护肤品牌玉兰油就进入了中国市场,在当时主打的口号是“给您青春肌肤”。玉兰油在中国市场上开创了许多个第一,成功的打开了中国市场。玉兰油在当时选择的主流消费群体是20岁左右的在校大学生和中低收入水平的职场女性,而且产品定价则在40元左右,在当时对于普通的工薪阶级来说,属于中档产品,而它当时也在和小护士、大宝、佳雪等品牌在KA卖场竞争。当时玉兰油凭借着其优质的产品和精准的定位,在2004年打败大宝成为当时中国化妆品市场里最大的护肤品牌。1997年巴黎欧莱雅初进中国市场的时候,基础性洗护产品和护肤品在中国已十分普及,但价位和毛利率低,分销成本很高。同时,玉兰油、旁氏等外资品牌在中国市场的地位也稳定下来。于是,巴黎欧莱雅选择了不同的路线。精彩beplayapp体育下载实用标准文案欧莱雅发现中国护肤品市场中80%的销售集中在商超和百货渠道,其中主要以50元左右大众类和300-500元之间的高端进口品为主,唯独缺失中间价位的护肤品类,而这也成为巴黎欧莱雅切入中国市场的契机。当时巴黎欧莱雅并没有打算在KA渠道和玉兰油这样的品牌硬碰硬,而是选择定位高端的百货渠道。之后巴黎欧莱雅对于全国百货渠道采取考核制度,同时巴黎欧莱雅平均3年全面升级一次百货专柜,以确保在专柜形象上引领潮流。除此之外,巴黎欧莱雅不断加大了对广告的投入,还邀请巩俐、范冰冰等明星来为品牌代言,直接改写了百货品牌生存和竞争的规则。2005年,巴黎欧莱雅一跃成为百货渠道的领跑者。通过努力巴黎欧莱雅成功的在2012成为中国市场最大的美妆品牌。虽说欧莱雅集团在大众护肤品领域失利,但是凭借着精准市场定位,成功的在高端护肤品领域扳回一局。其实,早在1993年的时候,兰蔻品牌就先一步进入中国市场,成为了中国市场上第一个高端护肤品牌。2005年兰蔻已经成为中国高端化妆品领域的第一品牌,在当时,兰蔻睫毛膏、眼霜、晚霜等产品牌市场份额超50%。而兰蔻也把第一的位置坐到了现在。基本上可以说,在护肤领域,两家各有所长,但相对而言,欧莱雅旗下还有科颜氏、碧欧泉等众多护肤品牌助阵,宝洁仅有玉兰油和SK-II两大明星品牌,略显吃力。。据欧睿咨询的数据统计,2015年欧莱雅集团旗下品牌美宝莲和巴黎欧莱雅分别占据中国彩妆市场第一和第二的位置,两者共占据近30%的市场份额,根据相关数据推算,欧莱雅集团在中国市场彩妆的销售额达到60亿元。而彩妆,却是宝洁与欧莱雅对抗的软肋所在。